摘要
跨境电商作为近几年的新生事物，随着国家在政策法律层面的扶持与引导飞速发展。作为可能造就下一个淘宝的蓝海市场，进口跨境贸易吸引了大量的投资，各大电商巨头纷纷加入进来，成立自己的跨境电商。跨境电商作为新领域的开拓者，大多数企业都处于摸索阶段，考虑到传统电商与跨境电商在物流、产品、税收等方面都存在不同，所以需要学术领域提供适合跨境电商运营的学术成果来引路。 本文研究的问题来源于作者工作中，在公司内部测试中作者发现相对国内产品，消费者购买海外品牌产品时会花更多时间停留在评论区，同时海外品牌产品的评论出现两极效应：一是好评效应被放大，好评对消费者的购买转化率可以达到5%。二是差评率较高，即消费者在消费海外品牌产品时更容易给出差评。为了做好评论管理工作，作者参阅了相关文献，发现国内几乎没有针对跨境电商评论有用性的研究，于是提出了本文研究的问题：对于海外品牌产品，什么样的好评可以吸引更多的顾客购买？什么的样的差评会使顾客放弃购买？从学术角度说就是，对于海外品牌产品，什么的因素会影响评论有用性？ 基于以上问题，本文在梳理了众多评论有用性研究文献的基础上，选择了评论的情感极性、评论者经验、评论的时间、文字长度、客观性及内容丰富性等六个变量作为影响评论有用性的因素，这些变量研究结果丰富，论证成熟。此外，根据作者实际工作经验，在参阅了传播学理论后，加入了评论敏感性作为第七个影响评论有用性的变量。本文采用了评论有用性广泛使用的回归分析法作为论证方法，数据搜集源于京东商城自营产品，保证产品品质和服务质量不会影响实验结果。 通过回归分析本文得出以下结论：评论的情感极性、评论的时间、文字长度以及评论的敏感性三个因素对评论有用性存在显著的正向影响，评论的时间对评论有用性存在显著的负向影响；而评论者经验、客观性及内容丰富性并不能显著影响消费者。 本文试图通过以下方面做出理论结合实际的应用创新： 第一：以跨境电商为切入点，关注在商品与消费者存在社会文化屏障情况下评论有用性的问题。跨境电商作为新生事物，发展迅速，但相关的研究还处于发展站阶段，学术方面无法提供成熟的智力支持。本文的论题源于实际，关注跨境电商评论有用性影响因素的问题，以传统电商评论有用性研究结果为基准，寻求适合跨境电商评论有用性影响因素的模型。 第二：结合工作经验，在评论有用性的研究中引入评论敏感性这个新变量，并通过数据论证评论中的敏感词汇会引起消费者的注意，显著影响评论的有用性。 第三：针对以往研究中对产品品类选取单一的问题，结合跨境电商的营销模式，本文选取了70种海外品牌产品的评论作为样本。以往评论有用性的研究中，许多学者的评论数目虽然很多，但样本品类单一。跨境电商的商业模式要求用更多的SKU和潮流品吸引顾客，因此本文的样本选取了多种深受跨境电商用户欢迎的产品，力图使研究更为科学严谨。 第四：本文的研究结果指出：消费者在购买海外产品与国内产品时，对评论关注的重点存在不同。通过实证分析，消费者在购买海外品牌产品时，更关注评论的情感极性、评论的时间、文字长度以及评论的敏感性四个因素，而评论者经验、客观性及内容丰富性并不能显著影响消费者。本文的结果与以往学者的研究存在差异，这说明消费者在购买海外产品与国内产品时，消费的心理活动是不同的，侧重考虑的因素也不一致。目前关于跨境电商的研究还不成熟，本文对消费者消费心理的进一步细分，可以帮助跨境电商更加精准的管理运营在线评论，在增加评论带来收益的同时减少评论造成的损失。
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