摘要
面对产品结构中新产品和成熟产品并存、滞销品和畅销品并存的现实，供应链中供应商和零售商可以采用的销售策略大致分为两类：单独销售和捆绑销售。单独销售模式因其简单易操作、运作成本低的特点被供应链广泛使用，但也存在两大缺点：一是双重边际效应，二是无法分散产品线的风险。 事实上，分散产品线风险、使多个产品同步发展成为供应链面对竞争的必要选择，因此企业界早已开始捆绑销售的实践。然而，学术界对产品捆绑的研究并未取得太大进展。特别是在供应链环境下考虑供应商与零售商博弈时，不同的捆绑政策带给供应链的利与弊如何？两产品为滞销品和畅销品时，不同的捆绑政策对滞销品、畅销品的销量有多大影响？当供应链对滞销品付出促销努力时，不同的捆绑政策会带来什么影响？两产品为新产品和成熟产品且有互补性时，不同的捆绑政策影响如何？如此种种，都需要我们给出回答。基于对相关文献的梳理和企业实践的总结，本文的主要工作如下： 第一、在需求侧，从信息的角度研究了零售商对新产品和成熟产品纯捆绑的情形，指出了纯捆绑策略下成熟产品对新产品的销售带动作用。此时，零售商仅知新产品的均值方差信息、知道成熟产品的全部信息，且具有两产品捆绑权。研究表明，当两产品捆绑后具有一定互补性时，“捆绑上市+部分信息”策略下零售商的利润完美地逼近“捆绑上市+完全信息”策略，远高于“单独销售+完全信息”策略，凸显了产品合作的价值，使得零售商无需获得新产品的所有信息，就能有效推进新产品成功上市。 第二、在供给侧，从供应链权力分配的角度研究了供应商占主导且具有捆绑权，滞销品和畅销品均为确定性需求的供应链结构，分析了供应商的纯捆绑策略带给供应链的冲突，并给出了两类协调手段。冲突方面：一是利润冲突，供应商纯捆绑销售降低了零售商尤其是供应商自身的利润，不利于整个供应链发展；二是订货量冲突，供应商纯捆绑销售在提高滞销品订货量的同时降低了畅销品的订货量。协调方面：首先，供应商在纯捆绑销售的同时进行促销努力以缓解两类冲突，使扭曲的纯捆绑型供应链得到协调；其次，供应商可以采用混合捆绑策略，以实现供应链中供应商和零售商的双赢。 第三、在供给侧，从供应链契约协调的角度构建了滞销品需求同时受到零售价格和零售商促销努力影响、供应商拥有捆绑权的供应链随机模型。通过对比纯捆绑型供应链的各类契约，关键的发现是：传统的回购契约、收益共享契约不能协调纯捆绑型供应链，SRP(销售目标和惩罚)契约能够协调纯捆绑型供应链。SRP契约协调时供应商通过改变销售目标从而实现供应商零售商双赢，同时使得零售商努力水平和订货量均显著提高，而畅销品零售价的降低也能让利消费者。
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