摘要
自豪情绪是常见的自我情绪的一种，可以对人的行为产生影响。在市场营销领域，厂商经常利用消费者的自豪情绪进行产品宣传，特别是对品牌延伸产品的宣传。近年来，心理学者发现自豪有两个维度，分别为自大自豪和真实自豪。这两种自豪的产生原因、引发的行为等都有显著区别。因此，本文将双维度自豪与品牌延伸相结合，探究自大自豪情绪对向上品牌延伸评价的影响机理。 本文通过三个研究探究了自大自豪情绪对向上品牌延伸的影响，抵制向上社会流动倾向的中介作用和心理拥有的调节作用。研究一通过实验法，研究自大自豪与向上品牌延伸评价之间的关系。论述了自大自豪情绪会显著降低对向上品牌延伸的评价。研究二用不同的自豪激活方法重复了研究一，并详细阐述了抵制向上社会流动倾向对自大自豪与品牌延伸评价之间的中介作用，解释了自大自豪与品牌延伸评价之间的作用机理。研究三通过实际广告的形式激活消费者自豪情绪，并引入品牌心理拥有概念，探究了自大自豪与向上品牌延伸评价产生作用的边界条件。本研究通过广告激活自大自豪情绪，增加了研究的实践意义，并发现只有消费者不拥有母品牌时自大骄傲才会显著降低向上品牌延伸的评价。 本研究探明了自大自豪情绪对向上品牌延伸评价的影响机理，具有积极的理论与实践意义。本文将双维度自豪理论与品牌延伸相结合，同时丰富了自豪对消费者行为的影响与消费者对品牌延伸的评价两方面的内容。同时，本研究可以为使用自大骄傲情绪进行向上品牌延伸的厂商提供理论指导，并可以为向上品牌延伸选择目标市场提供理论指导。
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