摘要
移动通讯技术的迅猛发展，自媒体作为一种新型传播媒介日益丰富了大众的生活方式。美妆网红凭借这股东风孕育而生，依靠自身的颜值、才华，通过自媒体平台频频展示自我，树立起时尚达人和产品专家的形象。随着年轻人越来越注重自己的形象，90后女性成为美妆产品消费的主力军。她们对彩妆知识展现出极大的求知欲，也需要美妆网红这样一个意见导师形象。实事上美妆红人通过与粉丝的互动，搜集消费者意见，依靠敏锐的时尚触觉参与设计。从而建立起自己特有的彩妆产品，进军电商界，形成特有的“网红经济”。因此，本文着重探讨美妆网红如何影响90后女性购买彩妆产品的内在机制，对自媒体营销理论进行补充。另外美妆网红电商的成功依靠的不仅仅是高颜值，其背后的供应链管理对彩妆公司营销有着较强的指导意义。 通过阅读大量国内外文献，以传播学、消费者行为经济学等理论为基础，再对网红、社交媒介的文献研究进行总结，采取深度个案访谈，据此提出理论模型和假设。模型的构建中选取美妆红人参照群体的互动性、推荐性、专业性、号召性这个四个特性为前因变量，感知价值和信任为中介变量，购买意愿为结果变量，进行模型的构建和问卷调查的设计、发放。本次问卷采用线上线下相结合的形式，有效问卷263份，所搜集的数据将运用统计学软件SPSS22.0进行数据的处理，运用AMOS24.0及PRODCLIN2对所提出的结构方程模型及假设进行验证。最后对研究结论进行分析论证，结合美妆网红供应链提出营销建议。 通过分析发现:美妆网红群体的的互动性、推荐性和专业性对90后女性消费者购买彩妆产品意愿呈现显著正相关。感知价值和信任在美妆网红的互动性、专业性和90后女性购买彩妆产品意愿之间起中介作用。感知价值在美妆网红推荐性和90后女性购买彩妆产品意愿之间起中介作用。
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