摘要
麦克卢汉“媒介即讯息”的核心理论认为，传播中真正有价值的不是加载于媒介的内容，而是媒介本身作为讯息给社会心理及受众感官带来的影响和变革，以智能手机为代表的移动终端媒介的性质正是如此。中国互联网络信息中心在第40次《中国互联网络发展状况统计报告》中提出:“截至2017年6月，网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1％提升至96.3％，手机上网比例持续提升。”移动终端的更新迭代改变了人们的社会生活习惯，也给受众获取信息的方式带来了巨大的改变。 近年来，微博、微信等自媒体的迅速崛起为传统媒体转型提供了新的平台。微信作为移动终端社交媒体凭借着丰富的功能、庞大的用户数量为信息的传播提供了新渠道，也给信息的传播方式带来新变革。微信传播变传统媒体线的性单向传播为去中心化的网状多向传播，打破了报纸、广播、电视等传统媒体在传播信息时受到的时间、空间限制，受众在微信传播中占据着更主动的位置。在微信传播中，每个用户都可以使用转发、分享等功能成为信息的传播者，微信公众号的运营者可以通过微信公众号的留言、消息功能及后台的“统计”模块简单、快速的获得受众反馈及数据分析。微信以它庞大的用户群、多元的功能、强社交属性等特质成为了传统媒体实现媒介融合、转型新媒体的新宠。近几年，传统媒体纷纷投身微信公众平台，运营自己的官方公众号，党媒也不例外，如《人民日报》微信公众号、《河北日报》微信公众号、《广州日报》微信公众号、《陕西日报》微信公众号等。省级党媒在运营公众号的过程中仍面临着诸多需改进的问题，如何借助微信平台获得更好的传播效果，获取更多受众关注，实现更长远的发展，是每一个党媒公众号在运营时关心的问题。 本文采用了文献分析、文本分析和案例分析的研究方法，以省级党媒《陕西日报》微信公众号为研究对象，选取了该公众号2017年1与1日至2017年3月31日三个月的推送内容为样本。《陕西日报》微信公众号于2014年7月22日上线，在2017全国两会省级党报官号社交传播力总榜居全国第四位，社交传播指数为8.0336，在往期发布的十三期传播力总榜中共入围前十9次，在西北地区省级党媒公众号中影响力较大。本文共分为四个部分，第一个部分为绪论，对研究背景、研究目的、研究思路、研究方法及创新点进行了阐述;第二个部分为对《陕西日报》微信公众号发展概况、推送时间及频率、文本形式等基本情况的分析;第三个部分和第四个部分为本文的重点，第三个部分以三个月的推送内容为研究对象对新闻内容、传播优势、传播策略进行了系统的研究，以内容研究为基础，结合阅读量分析出了公众号的传播优势及传播策略;第四个部分提出《陕西日报》微信公众号在运营中存在的问题，并根据问题提出对策与可行性建议。 目前，虽然《陕西日报》微信公众号发展态势较好，但仍存在诸多需要改进及完善的问题，如:原创内容少、对微信功能开发程度低、与受众互动少、对后台大数据分析不足等。《陕西日报》微信公众号需在未来的运营中不断调整传播策略，通过提升内容质量、实现精准传播、塑造公众号形象等策略推动自身发展，为传统媒体转型新媒体提供经验与借鉴。
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