摘要
品牌是企业长青的根基，如何创建“强势”品牌一直是学界和实界探索的奥秘之一。人类是一种追求仪式的物种，日常生活中处处可寻仪式的踪迹。同样在品牌消费中，随着生活水平的提高，人们期望品牌不仅满足其功能性需求，还能成为其建构自我概念和社会身份的象征性工具，将品牌消费作为追逐仪式化生活的重要手段。因此，企业应该打造品牌的文化烙印符号，将品牌基础意义升华为品牌仪式意义，把品牌仪式镶嵌于消费者的日常生活，使消费者从品牌仪式中提升对品牌的价值观和理念的解读、领悟与认同，进而影响消费者的态度和行为。基于此，研究首先探究了品牌仪式的形成路径及其影响因素，然后基于不同消费者角色和特殊情境(即品牌危机)的视角，考察品牌仪式对消费者购买意愿的影响效应和作用机制。 子研究一通过消费者访谈和扎根理论发现，品牌仪式是通过品牌基础意义向品牌仪式意义的流动而形成，互动方式是意义“链”流动的驱力。品牌基础意义包括产品意义(产品功能和产品价值维度)、情感意义(基础情绪和道德情绪维度)和文化意义(联想意义和价值观意义)三个层面，品牌仪式意义涵盖自我概念意义、自我展示意义、自我参与意义和自我更新意义。此外，品牌仪式的形成过程主要存在四类影响因素：仪式因素、消费者因素、品牌因素和社会因素。其中，仪式因素和品牌因素是内部情境因素，属于品牌仪式形成路径的启动因素；消费者因素和社会因素是外部因素，属于品牌仪式形成路径的强化因素。 子研究二采用三个行为实验得出以下结论，对于参与消费者，品牌仪式对购买意愿的影响存在一条增益和损耗并存的双刃路径，品牌个性调节该路径。具体而言，品牌仪式程度与参与消费者的购买意愿呈先促进后抑制的关系，其原因在于：品牌仪式程度既提升消费者的感知乐趣，又降低消费者的感知自主性，而感知乐趣和感知自主性均可增强购买意愿。品牌个性会影响品牌仪式的双路径强弱程度，相比兴奋型品牌，真诚型品牌会促进品牌仪式的“利之刃”——感知乐趣，且弱化品牌仪式的“伤之刃”——感知自主性。 子研究三通过两个行为实验发现，品牌仪式对观察消费者具有外部效应，观看品牌仪式可以引发消费者对产品或品牌的好奇，进而提升其购买意愿和相关态度。重要的是，内隐仪式重要性作为观察消费者看待品牌仪式的直接内因，可以正向调节观看品牌仪式对购买意愿的影响。 子研究四通过预实验和行为实验发现，品牌危机类型调节品牌仪式对再购意愿的影响，是品牌仪式两维度产生交互作用的边界条件。能力缺失型品牌危机中品牌仪式的互动行为维度和情感能量维度无显著交互作用，而诚信违背型品牌危机中品牌仪式的互动行为维度和情感能量维度交互作用显著。另外，品牌仪式挽回消费者购买意愿的机制在于提升消费者宽恕，消费者宽恕部分中介品牌仪式和品牌危机类型对再购意愿的影响。 最后，研究从仪式化品牌理念、品牌定位、品牌仪式体系和危机应对策略四个方面为企业打造品牌仪式、合理进行品牌管理提供了启示和建议。
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