摘要
随着近年来零售行业的迅猛发展，我国零售商生存与发展的压力与日俱增。竞争的压力不但来自国际市场与国内市场的经济形势变化，也来自于消费者日趋个性化和多变化的需求。当前我国经济发展处在“新常态”中，投资增速放缓、物价持续上涨、消费略显疲软，对零售商特别是其中成本投入较大、定位相对较高的百货公司而言，无疑是严峻的考验。同时，当今的消费者特别是年青一代更加追求自身个性，对服务私人化和产品差异化的诉求不断提升，与传统的“物美价廉”的观念有所不同，他们在做出购买决策时，不但关注产品质量等内在因素，还受到自身态度感知等情境因素的很大影响。在这种情形下，研究如何能够更好地、更有效地提升顾客的购买意愿，无疑对零售业的发展有着重要的意义。 百货公司作为零售业中的一种重要业态，与每个消费者的生活息息相关，现今的市场形势，需要其立足实地、扬长避短，采取适当的策略以获得更大的市场份额。销售促进(promotion)是营销组合中最有力的工具之一，而价格促销(price promotion)又是销售促进里极为重要的一环。Laroche(2003)提出，商家可以通过运用价格促销的手段，在短期内即实现较为显著的销售提升。因此，价格促销策略对百货公司而言，既是在竞争中迅速获得优势的有效手段，也是公司长期经营发展策略的重要组成部分。 然而，当前国内的百货公司时常利用价格战的方式进行市场争夺，且方式较为单一，一旦促销停止，销售马上回落;没有自己的计划，只是在竞争对手的促销压力下采取相应的行动;促销形式多种，然而效果平淡。这既不利于其品牌形象提升，也不利于消费者对其态度的改善;同时，目前对百货公司的价格促销策略研究仍较为零散，没有形成体系，这使百货公司在选择策略时难免会有所困难。因此，建立一个较为完整的体系以分析各类价格促销策略对消费者购买意愿的差异，进而提升其购买意愿，是十分值得探讨的问题。本文通过总结已有研究，结合近年来国内百货公司的经营实际，将所研究的价格促销方式界定为打折、返券、满减、买赠四类，以期对各类价格促销方式下顾客购买意愿的差异进行研究。 消费者的购买意愿既包含着消费者对某一产品或者品牌的态度，也包括了外在因素对消费者态度的影响。购买意愿和购买行为之间的关系在学术界被大多数研究者所认同，认为购买意愿是可以预测消费者购买行为的。Ajzen and Fishbein(1980)对理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)的探究在分析购买意愿与购买行为的研究中有着重要的应用，而且众多的研究表明，该理论的可靠性是充分得以体现的。TRA模型作为一个较为成熟的分析框架，长期以来广泛应用于消费行为研究，该模型的研究来源于美国的一些学者探究认知、感受与行为关系等具有普遍意义的关系，之后该模型在消费行为研究中得以广泛应用，用以解释消费者的产品购买意愿。 由于本文的研究对象是近期在百货公司有购物经验的消费者，并且所选取的商品代表为服装，因此基于现有研究成果，选择了TRA模型中的态度，并将态度划分为情感性态度和评估性态度，对价格促销和顾客购买意愿展开相关研究，用以解释价格促销对顾客购买意愿的影响。同时，现有的关于态度的研究大多集中于态度对行为的解释作用，却鲜有关注价格促销对顾客态度的影响，以及在此基础上对购买意愿的影响。本文通过研究顾客在打折、返券、满减、买赠等不同价格促销情境下的态度差异，丰富了TRA模型的相关研究成果，也更加全面地阐释了价格促销策略对购买意愿的影响机理，在零售商产品和服务同质化、竞争策略单一化、消费者需求差异化的今天，对零售商寻求差异化竞争、优化营销策略都有着较为重要的意义。 本文通过观测春节及之后的成都各大百货商场价格促销，还原构建了四个真实的场景，分别作为打折、返券、满减、买赠的调研情境，以更好地获取受访者在不同价格促销情形下的真实态度，并设计了对照组，对无价格促销情境下的顾客态度和购买意愿进行了测量，以观察价格促销策略存在与否对顾客的影响。在调研环节，本文通过对文献的归纳梳理，参考已有的成熟量表，对调研所需的测量题项进行提炼;并通过小规模的问卷发放，根据受访者的意见和所获得的信息，对本研究的量表设计进行检验;之后进行正式的调研，并对所获得的数据进行实证分析，得出结论。正式调查主要采取问卷发放的形式，在成都市春熙路商圈截取密集人流，随机抽样发放问卷。同时，由于网络传播的快速性和大样本发放回收的便捷性，采用网络调查发放部分问卷。本次研究共发放问卷250份，其中无价格促销情境和四种价格折扣情境（打折、返券、满减、买赠）分别预设50份问卷，有效问卷共231份。在信度、效度分析符合相关标准后，采用相关分析、回归分析、独立样本T检验等方式进行数据分析处理。 通过相关分析，本文初步验证了态度和购买意愿之间的正向关系。在此之后，通过引入虚拟变量进行多元线性回归分析，进一步对研究模型中价格促销与态度、态度和顾客购买意愿之间的因果关系进行验证，发现价格促销对顾客的态度和购买意愿均有着正向影响，而态度对顾客的购买意愿也有着正向的影响。 接下来，本文通过独立样本T检验，对四种价格促销情境下的顾客态度和购买意愿进行了分析，发现不同价格促销情形下顾客的态度和购买意愿有着显著差异。具体而言，在顾客态度方面，顾客面对打折和满减时的情感性态度和评估性态度存在差异，打折和满减时的情感性态度和评估性态度高于返券时的情感性态度和评估性态度;同时，顾客面对打折和满减时的情感性态度和评估性态度存在差异，打折和满减时的情感性态度和评估性态度高于买赠时的情感性态度和评估性态度;然而，顾客面对打折和满减时、返券和买赠时的情感性态度和评估性态度并无显著差异。在顾客购买意愿方面，顾客面对打折和满减时的购买意愿强于返券时的顾客购买意愿;同时，打折和满减时的顾客购买意愿强于买赠时的顾客购买意愿;然而，打折与满减时的顾客购买意愿、返券与买赠时的顾客购买意愿均无显著差异。 通过数据分析，本文的假设得到了验证，进一步证明了TRA模型在价格促销情境下是适用的，丰富了相关理论研究。同时，本文的研究结果对百货公司的经营者也有一定的参考意义。 从价格促销对购买意愿的影响来看，百货公司应当根据自身经营需要，顺应市场变化，采取不同形式的价格促销手段，从而实现提升顾客购买意愿的目的。从价格促销对态度的影响来看，百货公司在经营中应注重对顾客情感性态度和评估性态度的引导，充分利用各类价格促销策略的积极影响，提升顾客的态度;其中，应增大打折和满减等促销活动的宣传和影响力度，以对顾客的态度产生更大的正向影响，进而提升其购买意愿;同时，在开展返券、买赠等促销活动时，百货公司应搭配其他类型的促销手段，如灯光、人员、货品展示等，以弥补该价格促销策略的不足;此外，由于打折和满减、返券和买赠对顾客的态度影响较为接近，百货公司在营销实际中，可以灵活地进行战略替代和战略组合，以实现营销的差异化，增强其在市场竞争的竞争力。从态度对购买意愿的影响来看，顾客由单独看重“物有所值”（评估性态度），逐步转向既要求“物有所值”，更要求“称心如意”（情感性态度），体现了零售业发展中消费者需求不断个性化、差异化的趋势，因此百货公司在营销实践中，应注重运用包括价格促销在内的各类营销组合要素，提升顾客的态度，进而给其购买意愿带来积极的影响。其中，应在传统营销观念的基础上，提升对顾客情感性态度的重视，将产品和服务不断私人化、个性化，以在最大限度上调动顾客的情感性态度，使其完成购买行为。
NETL