摘要
2014年至2016年，中国逐步提出了“网络强国”战略，要实现“网络强国”战略，首先要做好网络基础设施的建设。随着“宽带中国”战略实施方案的出台，宽带网络成为国家战略性的公共基础设施，拓展宽带市场必将成为中国移动持续发展的战略选择。2013年末，中国移动取得了固网业务经营许可，并抓住“宽带中国”战略契机，着眼于公司长远发展，将家庭宽带市场拓展作为重要的战略选择，2015年开始大规模建设有线宽带网络，提高宽带接入能力，推进宽带普及，客户规模不断扩大。随着家庭宽带市场竞争的日益激烈，竞争对手加快了有线宽带全光覆盖，在各个领域积极拓展有线宽带业务，如何把握目前公司宽带业务良好的发展态势，抓住快速发展的窗口期十分重要，制定一套系统而有效的营销策略必要而紧迫。 本文运用PEST分析模型从政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境方面对家庭宽带业务发展的宏观环境进行分析，运用波特五力分析模型对L分公司的行业竞争环境进行分析，并对客户需求和公司内部网络、营销、人力、财力、售后支撑等资源及能力进行分析，找出L分公司存在的优势、劣势、机会和威胁。运用STP理论对家庭宽带市场进行细分，选择了目标市场，并对市场进行了定位，将提高宽带品质和价值作为重点，兼顾客户规模，体系化推进家庭市场发展，确定了营销目标。运用4Ps理论从产品、价格、渠道、促销四个方面制定L分公司家庭宽带业务发展的营销组合策略，对不同产品进行差异化定价，从实体渠道和电子渠道方面提出了优化和改进举措，通过宣传、优惠活动、公关等方式促进销售，并提出了实施营销策略的保障措施。本文的研究对当前形势下，中国移动L分公司在家庭宽带业务方面的快速发展，具有重要的理论及实践意义，能够帮助L分公司扩大家庭宽带客户规模，提升市场份额，有助于促进公司的持续健康发展。
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