摘要
隐喻是图像修辞一种常见的修辞手法，其在广告中的运用，使得广告具备了表现力、感染力与艺术感。目前，广告中隐喻手法使用率达86%。尽管隐喻的运用已经成为潮流，但受众通常都是快速地浏览广告，似乎直白而简单的广告也是必不可少的，企业在选择隐喻广告与直述广告之间陷入两难，同时隐喻广告是否适用于每一类产品和情景，其在注意及说服效果方面的优势是否存在边界条件，艺术如何与产品、与营销策略相匹配，使得广告传播更有效，仍需解决。 本研究基于精细加工可能性模型，运用神经营销学（neuromarketing）中的眼动分析方法，结合问卷调查，以产品卷入度和个人卷入度为调节变量，研究了隐喻广告对消费者注意及说服效果的影响规律。 实验一采用广告类型（直述广告、隐喻广告）×产品卷入度（低、高）被试间重复实验设计，就广告类型如何影响消费者的注意及再认进行研究。研究结果表明：消费者对不同类型广告的注意效果、再认效果均存在着差异，并且都受到产品卷入度的调节影响。其中，在产品卷入度低的情况下，消费者对隐喻广告的注视时长、注视次数、首次注视时长以及再认效果都要显著优于直述广告；在产品卷入度高的情况下，不同广告类型对广告注意效果及再认效果的影响无显著差异。 实验二采用广告类型（直述广告、隐喻广告）×个人卷入度（低、高）被试间重复实验设计，就广告类型对消费者的注意和广告态度及品牌态度的影响机制进行研究。研究结果表明：消费者对不同类型广告的注意效果、说服效果均存在着差异，并且都受到个人卷入度的调节影响。其中，在个人卷入度低的情况下，消费者对隐喻广告的注视时长、注视次数、首次注视时长以及广告态度、品牌态度都要显著优于直述广告；在个人卷入度高的情况下，不同广告类型对广告注意效果及说服效果的影响无显著差异。 根据以上两个实验的研究结果，建议广告主可将隐喻广告与低卷入产品相结合，同时投放广告时应考虑受众个人卷入度较低的媒介及场景，使宣传有的放矢；而高卷入度产品和受众内部唤醒状态较高的媒介及场景，选择直述广告，比较经济明了。本研究相关结论能够为广告类型的采用及隐喻广告优势作用发挥的边界条件研究提供重要的理论依据和实践指导。
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