摘要
预售是指提供产品或服务的企业在正常销售之前告知消费者产品或服务供应信息，允许消费者提前购买的一种市场策略。随着电子商务的快速发展，预售已经成为一种有效的市场营销策略。但是由于预售期间存在对产品信息的不确定，消费者在不确定信息情境下的决策并非是完全理性的，因此，本文以竞争市场中的预售模式为背景，研究了消费者的预期后悔行为对其购买决策、企业预售和竞价策略的影响。 研究发现，消费者仅存在由于品牌偏好不确定引起的预期后悔时，企业总是会选择预售，并且其对竞争企业收益和消费者购买行为的影响与预期购买后悔和预期等待后悔之间的相对大小有关；消费者仅存在由于估值差异不确定引起的预期后悔时，企业总是会选择不预售；当消费者存在由于品牌偏好和估值差异不确定引起的预期后悔时，企业是否预售与预期购买后悔和预期等待后悔之间的相对大小有关，并且当消费者存在品牌偏好不确定时，增加其对产品估值差异的不确定性可能提高竞争企业的收益，也可能降低竞争企业的收益，这仍取决于消费者购买后悔和等待后悔之间的相对程度，当消费者存在估值差异不确定时，增加其对产品品牌偏好的不确定性则总是能够提高预售企业的收益，但是会降低不预售企业的收益。 本文的研究内容和结论不仅在理论上丰富了消费者非理性决策行为对竞争企业预售策略的研究，在实践中也可以帮助企业提高对消费者预期后悔行为的认知，制定更加贴合实际、有效的预售策略，从而获得市场竞争优势。
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