摘要
拥有近1000亿市场规模的母婴行业，是营销领域关注的重点，以母婴社区、母婴电商等为代表的重要数字营销载体，具有重要的研究价值。本文借鉴有关信息平台的研究结果将上述数字营销载体统一界定为母婴应用平台，尝试将其发展阶段划分为萌芽期、起步期、发展期以及整合期。 在此基础上，以具有代表性的母婴应用平台妈妈网、宝宝树和辣妈帮的妈妈用户群体为研究对象，从使用与满足理论出发，构建了以持续使用意图为因变量，以信息质量、感知有用性、表达自我、互动行为、社会存在感、社会影响以及情感性认知为自变量的研究模型与研究假设，通过研究发现持续使用意图与信息质量、感知有用性以及社会存在感相关的研究假设是成立的，并据此建议母婴应用平台在规划上注重信息质量，提升有用性并丰富线下体验增强社会存在感。此外综合研究数据建议母婴应用平台针对孕期妈妈用户进行用户召集，并强化妈妈用户延迟退出母婴应用平台的措施，同时结合《信息平台论》探讨针对新进入母婴应用平台妈妈用户的体验构建以及价值共建的发展可能性。
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