摘要
技术的发展引发了人们生活方式和企业营销方式的变革。当下人们每天花费很多的时间跟移动设备相处，越来越多的商家看重于品牌所带来的效应，围绕着品牌建立起来的虚拟品牌社群逐渐成为企业用来挖掘消费者想法并进行品牌宣传的地方。互动作为关系建立的核心方法，如何利用品牌社群中消费者不同的互动内容影响消费者的参与意愿以及他们对于虚拟品牌社群的认同呢？这引发了我的好奇。此外，产品具有享乐和实用两种属性，享乐性产品注重给予消费者新奇的体验，消费者的情感涉入较高，而实用性产品强调功能性，注重帮助解决实际问题。根据前人研究知道不同的产品的类型会影响消费者的成本投入（Dhar&Wertenbroch，1999）[1]、品牌社群融入意愿（朱翊敏和于洪彦，2017）[2]、促销类型（Okada,2005）[3]、产品失败采取的报复和回避措施(庞隽、卓昭、吕一林，2014)[4]，因此围绕着享乐性和实用性产品形成的虚拟品牌社群是否会影响消费者在虚拟品牌社群中互动的差异性呢？并且影响消费者对于社群认同的差异性呢？这些方面仍然需要我们进行深层次的挖掘。因此本文的研究内容分为： （1）通过梳理归纳虚拟品牌社群中消费者互动、社群认同以及社群类型的相关文献，确定消费者与社群的内容互动以及消费者之间人际互动的因素构成，结合享乐型和实用型产品定义享乐型虚拟品牌社群和实用型虚拟品牌社群。 （2）结合相关的理论构建虚拟品牌社群消费者互动影响虚拟品牌社群认同的理论模型，初步确定测量维度和各个变量间的假设。 （3）利用调查问卷探讨消费者互动的不同维度与虚拟品牌社群认同之间的关系，并通过结构方程模型对享乐型和实用型两种虚拟品牌社群的理论模型和假设进行检验。 （4）探讨享乐型和实用型虚拟品牌社群中消费者互动的差异性以及其对虚拟品牌社群认同的影响差异，从而为享乐型和实用型虚拟品牌社群的管理者提供建设性的意见。 研究结果表明： （1）在享乐型虚拟品牌社群和实用型虚拟品牌社群两个组别中熟悉度均正向影响虚拟品牌社群认同，但享乐型和实用型虚拟品牌社群两组间不存在显著差异。 （2）在享乐型虚拟品牌社群和实用型虚拟品牌社群中消费者在品牌社群所收获的娱乐感越强，他们对于虚拟品牌社群的认同度就会越高，多群组分析结果显示两组间存在显著的差异。 （3）享乐型虚拟品牌社群中消费者对于社群的相互依赖性越强，他们对于享乐型虚拟品牌社群认同度越强；而在实用型虚拟品牌社群中消费者感知的相互依赖性并不能显著正向影响其对于虚拟品牌社群的认同，多群组分析结果显示两个组别间存在显著差异。 （4）在享乐型和实用型虚拟品牌社群中两个组别中影响力均正向影响虚拟品牌社群认同，消费者在享乐型虚拟品牌社群中对于其他成员的影响力越强时，他们感知虚拟品牌社群认同度越强。多群组分析结果显示两个组别间不存在显著差异。 （5）在享乐型虚拟品牌社群中消费者互动的连通性负向影响虚拟品牌社群认同，而实用型虚拟品牌社群中消费者互动的连通性正向影响虚拟品牌社群认同。多群组分析结果显示两个组别间不存在显著差异 （6）无论是在享乐型虚拟品牌社群，还是在实用型虚拟品牌社群中消费者的品牌熟悉度对虚拟品牌社群认同的路径系数都是最大的，除消费者对于品牌的熟悉度以外，享乐型虚拟品牌社群中社群内容的娱乐性对于虚拟品牌社群认同影响强度要超过其他的影响路径，实用型虚拟品牌社群中消费者的连通性对于虚拟品牌社群认同的影响系数要强于其他因素对于虚拟品牌社群认同的影响性。 根据享乐型和实用型虚拟品牌社群消费者互动影响虚拟品牌社群认同的研究结果并结合目前网络技术发展以及千禧一代新的消费特征，本文提出以下建议： （1）加大虚拟社群成员同品牌的接触强度，提高消费者的品牌熟悉度； （2）增强享乐型品牌社群的趣味性，促进消费者情感投入； （3）提高实用型品牌社群的连通性，提高信息传播速度。
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