摘要
2013年，公益广告首度以插播的形式登上央视春晚的舞台，并一直延续至今。过年看春晚，已经成为中国人过年的新民俗，它除了提供文娱节目让受众享受欢乐的功能以外，也具有确立国家仪式、传播文化品牌、进行价值导向的作用。而央视春晚公益广告这种特殊广告的形式，在央视春晚中插播就更具有了传播意识形态和建构国家认同的目的。央视春晚公益广告的核心内容围绕过年回家、传统文化礼仪及国家发展变化等展开，通过一个个暖心故事的讲述，将中国人共同的民族情愫呈现，使受众油然而生对国家、对中国传统文化的热爱与认同。 广告本身就是一种叙事行为，同样也是一套系统的符号操作行为，无论西方还是国内，从叙事学和符号学的角度研究广告是非常普遍的。而新兴学科——符号叙述学为研究广告提供了全新的视野，它既有符号学的逻辑，又有叙事学的内涵。符号叙述学研究的对象是各种符号文本的“叙述性”，考察范畴包括符号学的符形、符义、符用三个分科，但重点是符用学，即对符号使用的表意研究和叙事文本的使用语境以及探讨文本的接收方式。本文用符号叙述学的相关理论为支撑，具体以央视春晚公益广告的符号叙事为切入点，来分析央视春晚公益广告的符号应用、符号叙事表现和意义的建构。 央视春晚公益广告根植于年文化进行符号叙事，应用了大量的年文化符号和中国传统文化符号，这些符号配合上具体广告叙述情节需要的符号，共同形成了央视春晚公益广告的符号群。按照皮尔斯的符号三分法，这些符号可分为像似符号、指示符号和规约符号，每一类型的符号在央视春晚公益广告中都承担着不同的叙事功能。像似符号主要用以营造叙事场景，再现故事情节的真实性；指示符号主要用来交代叙事背景，刻画故事细节；规约符号则主要用以传递情感，进行文化表征。而且这些符号在组合方式和编译机制上又有着很强的研究价值。所有的符号表意活动都是组合轴和聚合轴双轴操作的结果，在符号横向组合与纵向聚合的双轴作用下，形成了一系列的符号文本，这些符号文本共同表达出央视春晚公益广告的意义。 在央视春晚公益广告具体的符号叙事中，符号起到了重大的作用，它构建了广告的叙事文本和叙事空间。并且，符号是用来表意的，在央视春晚公益广告符号叙事的过程中，通过符号的表意作用才最终建构起了广告的意义内涵。本文具体讨论了央视春晚符号叙事意义建构的四种方式：符号的“换挡加速”，符号的“惯用语化”，符号意义的“陌生化”和符号修辞。通过这些方式的应用使央视春晚公益广告传递出中国传统文化的博大精深，展现了中华民族的共同情愫，同时建立起亿万中国人心中共同的家国认同感。
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