摘要
十八大报告首次提出了以“三个倡导”为核心的社会主义核心价值观，习近平总书记也提出要基于中华民族优秀文化，借助公益广告这个平台，向广大人民群众传达社会主义核心价值观精神。社会主义核心价值观公益广告的传播有助于团结社会力量，提升文化软实力，为我国在国际上的地位提供有力支撑。 《人民日报》一共刊登了693则社会主义核心价值观公益广告（以下简称价值观广告）。首先，价值观广告的传播内容以图文并茂的形式构成，主题以传统美德为主，并且采用了极具民族化的创作元素。其次，此类公益广告在传播形式上通过设置专刊、采用整版规格以及契合受众的时间来提高其阅读率。《人民日报》社会主义核心价值观公益广告一共呈现出四个传播特点：视觉呈现色彩鲜艳、广告文案简洁明了、借势时事热点以及诉求方式感性为主。再者，在传播效果上，受众性别的不同对其传播效果的影响有显著区别，不同的主题对受众的吸引度也不同。通过研究发现，社会主义核心价值观内容作为此类公益广告中最重要的信息很容易被受众忽略。过长的文案和生涩的词句也会阻碍受众识别信息，增加受众认知加工的时间。另外，虽然受众对价值观广告的接触度不高，但是受众对此类公益广告的理解程度和认同感都非常高，受众也认为在今后其态度和行为会受到此类公益广告的影响。 《人民日报》中的社会主义核心价值观公益广告能很好地利用自身优势增强传播效果，但是其在传播过程中也存在一些问题：广告的刊登时间由于缺乏规律，影响了受众记忆，并且刊登数量过少影响宣传力度；主题选择相对单一，核心内容的诉求不突出，创作中部分文案不符合受众的视觉流程；未对广告效果进行有效评估，受众和企业参与度都不高；资金投入不够，不能保证此类广告的长期运作，与此同时没有完善的法律来制约，监管力度不够大。为解决这些问题，加强价值观广告的效果，第一可以完善刊登计划，实现立体化传播；第二在创作中根据受众的需求做出改进，扩大创作主题的范围，创作出优质广告作品；第三可以建立效果评估体系，吸纳多方合作，促进社会主义核心价值观精神的塑造；第四设立专项资金，实施市场化融资，保障资金充足，完善法律法规，健全监督机制。
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