摘要
善因营销是企业履行社会责任、进行品牌宣传和产品销售的重要手段。近年来，随着社交媒体的快速发展，国外一些企业开始借助社交平台进行善因营销的相关活动并取得了一定的效果。未来，借助社交媒体进行企业善因营销的相关活动将会成为一种趋势。善因营销在线下的效果已经得到学者们的广泛验证，但基于社交媒体环境下的善因营销相关研究还相对较少。以往学者对于善因营销的研究主要集中在探讨不同善因因素对活动效果的影响，但较少将匹配度和事件接近性结合起来进行相关研究。在线下环境下相关的研究证实不同的善因营销因素之间的交互效应具有差异性，在社交媒体环境下，不同善因营销因素之间的是否具有交互效应，需要相关的学术研究进行验证。 因此，本文在回顾相关文献的基础上并结合社交媒体环境，以善因营销匹配度和事件接近性作为研究切入点，确定了本文如下的三个研究问题。 （1）社交媒体环境下，不同匹配度对用户善因营销广告分享意愿的影响。 （2）社交媒体环境下，不同事件接近性对用户善因营销广告分享意愿的影响。 （3）社交媒体环境下，匹配度和事件接近性对用户善因营销广告分享意愿是否具有交互效应。 本文利用情景实验法，在对有关文献进行回顾的基础上，设计了三组实验。第一组实验验证匹配度对用户善因营销广告分享意愿的影响；第二组实验验证事件接近性对用户善因营销广告分享意愿的影响；第三组实验验证匹配度和事件接近性之间是否具有交互效应。研究结果表明： （1）社交媒体环境下，匹配度对用户善因营销广告分享意愿具有显著的影响。匹配程度越高，用户对善因营销广告的分享意愿越强。 （2）社交媒体环境下，事件接近性对用户善因营销广告分享意愿具有显著的影响。对国外公益事件，企业与国内公益事件联合更能激发用户对善因营销广告的分享意愿。 （3）社交媒体环境下，匹配度和事件接近性之间具有交互效应。当匹配度较低时，事件接近性会显著影响用户的广告分享意愿；当匹配度较高时，事件接近性对用户广告分享意愿没有显著差异。 本文对社交媒体环境下善因营销广告分享意愿的研究，将为企业在社交媒体平台开展善因营销广告活动时选择与自身特征相协调的公益事件提供参考，从而提升企业在社交媒体环境下的善因营销广告效果。
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