摘要
当前，互联网电子商务正在快速发展，但是与其相关的理论却相对匮乏。尤其是在当前网络消费者越来越注重自身的服务体验的情况下，从消费者自身特质与沉浸体验这一视角来研究网络忠诚度对网购意愿的影响具有重要的理论和实践意义。 本研究的主要研究目的是探索网络消费者的人格特质(开放性、外倾性和严谨性)和在线沉浸体验对于其忠诚度以及购买意愿的作用机制。本文在前人研究的基础上，分别从中介和调节两个视角分别构建了链式中介模型和混合模型，通过两个模型的对比分析，确定人格特质和沉浸体验最终的作用机制，以便为电商提供可靠的理论基础和实践指导，也有利于帮助网络消费者进一步提高购物体验，增强其消费满意度和幸福感。本研究主要得出了以下结论。 外倾性和严谨性特质既存在中介作用机制，也存在调节作用机制。就中介作用机制来说,外倾性越高的个体,越容易产生在线沉浸体验，进而提升了其忠诚度和购买意愿；而沉浸体验则对严谨性得分高的个体显示出了一定的遮掩效应，即严谨性得分越高的个体,越不容易产生沉浸，由于沉浸的遮掩效应，抵消了严谨性个体对于忠诚度和购买意愿的正向影响。根据链式中介模型的结果，我们可以得出，要提高客户的忠诚度和购买意愿，必须把提升客户的用户体验，促进其在线沉浸感作为重要课题，尤其对于不同人格特质的客户，更有必要进行深入的研究探讨，以便采取针对不同的个体采取不同的措施来增强其沉浸体验。 就调节作用机制来说，人格特质调节了沉浸体验在忠诚度和购买意愿的中介效应，且外倾性和严谨性个体存在相同的作用机制，即外向和严谨性得分较高的个体，间接效应变小，直接效应变大；而内向和严谨性得分较低的个体，间接效应变大，直接效应变小。由此可知，对于严谨性较高的个体，提高其沉浸体验水平往往可以直接提高其购买意愿；但对于严谨性得分较低的个体，应当重点提高其忠诚度，这样才能更有效地提高其网络购买意愿。
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