摘要
广告活动是人类社会中一种重要的信息传播现象，并从经济、文化、社会等多方面影响着人类的历史轨迹。其中，商业广告作为目的明确，意识强烈的营销手段，更是广告市场上最主要的板块。广告从古代走到今天，形式和内涵都在不断地丰富，其中以影视媒体为传播渠道的影视广告也是目前资本商业市场重点投入的类型。国内的影视广告起始于上个世纪80年代末，从最初的普通电视广告，到相继出现的冠名广告、植入广告、以及后来的微电影式广告、微纪录式广告。影视广告受到媒介环境变化的影响，自身的创作形式和创作内容也在不断演变。 借助新媒体和互联网环境而产生的微电影式商业广告和微纪录式商业广告，与传统影视广告相比具有时间长、情节完整、主要依靠新媒体渠道传播等特点。他们不同于以往电视广告中直白的宣传，而是将商业目的镶嵌于所表达的情节内容之中，潜移默化地改变大众消费观念。而对于这两种类型的影视广告来说，情节内容的真实与否也是二者之间的本质差别。其中，微纪录式商业广告开始投放的时间尚短，与微电影式商业广告相比，数量与应用范围都还有一定的局限性。但是，从目前为数不多的几则微纪录式商业广告引发的受众反响效果来看，这一形式的广告，因其广告呈现方式上的“纪实”风格，增加了受众对此类型影像的新奇感；并依靠内容中的文化涵养与人文关怀呈现出较高的文艺欣赏价值，能够吸引受众主动观看，其商业价值也因此显现。 本文结合毕业设计作品《指尖文艺》，对微纪录式商业广告的创作过程进行实践探索。总结此类广告作品在前期策划，拍摄过程以及后期制作过程中遇到的问题和解决对策，再结合相关文献中的理论成果，对微纪录式商业广告的创作理念和发展策略进行探究。其中，通过实践创作过程可以发现的是，微纪录式商业广告虽在创作手法上沿用了纪录片的摄制规则，在导演和创作人员的思维指导下，通过影视艺术的表现手法将商品信息和商业目的构建于其内容中完成传播过程。不过，作为商业广告，其最重要的目的仍是宣传具体的企业或商品，这也决定了微纪录式商业广告在创作时要围绕其身为广告的商业性质，并以此为基点进行影像内容的创作。因此，与普通的微纪录片相比，微纪录式商业广告虽在形式上具有与之相近的纪录性特征，但其影像文本的创作上运用的艺术表现手法要更加丰富，不仅更追求广告形式和广告内容层面上的亮点，还强调如何更好的迎合大众接受心理，增加其艺术观赏中的感受。微纪录式商业广告需要依靠其内容完成营销活动，这就要求其内容中还需要包含与广告主相关的信息量。不可置否的是，微纪录式商业广告不仅注重能够给大众生活启迪的哲理性思考，还应该能够准确传达广告主的身份信息和其营销目的。 各类广告的投放都是为了抢占与之相对应的媒介，以求能够更快更广的传播广告信息。对于国内广告业来讲，微纪录式商业广告这一形式的出现是顺应当下传播环境与迎合受众审美情趣的探索性实践，其所具有的潜力仍有待于研究开发。并且，根据毕业设计作品《指尖文艺》的传播情况和反馈，本文也总结了目前微纪录式商业广告与其在进行传播和营销活动中会遇到的障碍，随之根据案例研究与实践经验梳理出此类广告的发展方向，也期待这类影像广告能够有更合适的发展途径与更广泛的进步空间。事实上，对微纪录式商业广告这个课题进行分析和研究，不仅是为了满足广告主们日渐复杂的商业需求，也是提升国内广告作品的创意理念和艺术价值、带动行业制作水平提高的新机遇。
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