摘要
随着科学技术的飞速发展，“科学”已经不仅仅停留在宇宙航天、物理能源、自然奥秘等与普通公众几乎毫无交集的领域，而是越来越“生活化”，与每个人都息息相关。当“雾霾”与“转基因”等社会科学议题爆发，科学传播的重要性便得到了突显。但与此同时，我们发现科学专家与普通公众之间并不能够进行平等无障碍的对话，二者因为知识背景和价值观念上的不同，导致在科学传播内容制作时，在科学主题的选择以及叙事表现上都存在着很大差异。 事实上，科学传播涉及到科学与人文两种文化系统之间的对比与跨越。不论是符号系统、语言系统还是文化系统都是具有结构化的意义体系。意义的传递是一个“跨符号”的过程，“跨符号研究”便是通过探讨两个符号系统的意义彼此之间如何相互转换的过程，来突显出两个符号系统之间的差异，从而深化对符号系统的认识的研究。 自社会对“民主”的呼唤进入科学传播领域以来，政府已经从中“抽身”出来，而媒体作为科学界与公众之间的“桥梁”，起着至关重要的作用。在网络媒体时代，科学网站更是成为最主要的传播媒介，这其中最具代表性的便是果壳网。 那么科学传播媒体如何一边承担起推进社会科学传播事业的责任，让更多的人参与进来，促进科学专家与普通公众的互动，一边维护好市场并建立自己的产业，使媒体自身不至于难以为继呢？ 本文企图站在一个“产业链的总设计师”的宏观视角，将科学传播媒体视为一个媒合了设计师、生产者、营销者和消费者的文化产业平台来看待，并运用“跨符号研究”这一传播巨型理论架构，通过果壳网这一最具代表性的个案，从微观处着手，对其静态结构四个层面（感知、符号、叙事、论述）分别用认知心理学和基于认知心理学的媒体研究、符号学理论特别是系谱轴和毗邻轴、传播如何说故事，以及福柯的“考古学”和“系谱学”对权力、权威的注意进行分析。再用拉斯韦尔的5W模式——传播者（who）、内容（saywhat）、受众（towhom）、渠道（inwhichchannel）、效果（withwhateffect）分析其动态行动。 从理论出发总结出以果壳网为代表的我国科学传播媒体的优点及存在的问题，并针对于此，提出了对我国科学传播媒体的几点建议：产品层面——降低用户初次使用难度并明确核心产品；内容层面——以专业权威为本，选取关键词讲一个好故事；营销层面——广开渠道，树专业而亲近的品牌形象；战略层面——做文化产业媒合平台，打造轻资产化盈利模式。
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