摘要
2015年07月04日，国务院发布《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。该意见围绕充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，提升全社会的创新力和生产力。而互联网端的电商平台连接着实体端的商家（零售商、供应商）与顾客。同时，电商平台赋予了顾客参与商品研发的能力。这使得电商平台能够以顾客需求为导向引导商家配置资源。 信息技术革命带来的新业务与新商业模式的涌现对企业的财务工作提出了新的挑战，进一步地深化业财融合成为企业面临的新课题。以阿里巴巴为代表的电商平台价值共创模式正在改变社会生产模式，由供产销模式转变为定制化生产模式。未来不论作为电商平台，还是企业，都会受到电商平台价值共创模式的深远影响。因此，作为管理会计只有认识电商平台价值共创模式，才能在一定的高度上提供决策者需求的数据。 本文探析电商平台、商家（零售商、供应商）与顾客之间共创价值的模式，即电商平台价值共创模式，并以阿里巴巴电商平台(1688、天猫、淘宝)验证该模式。 本文共分为五个章节。第一章是引言。首先，描述了研究背景及意义。其次，梳理了价值共创、社区平台价值共创、创新平台价值共创、电商平台价值共创的研究现状。其次，梳理了本文的研究思路及方法。最后，归纳了本文框架。 第二章是电商平台价值共创模式的理论概述。首先，明确了电商平台价值共创模式的内涵及特点。电商平台价值共创模式的内涵是电商平台、顾客、商家（供应商、零售商）两两之间通过互动传递价值。三者形成一个捕捉需求与满足需求的体系，从而共同创造价值。其次，梳理了电商平台价值共创的常见模式，即B2B式、B2C式、C2C式、B2B2C式。其次，按照电商平台、顾客、商家三个主体分别归纳了其价值实现路径。其次，归纳了电商平台价值共创效果评价方法，采用用户维度评价方法弥补财务维度评价方法的不足之处。最后，介绍了理论基础，即价值共创理论、双边市场理论、共享经济理论。 第三章是阿里巴巴电商平台价值共创模式的案例介绍。首先，介绍了阿里巴巴集团及电商行业。其次，分别介绍了1688(B2B)电商平台、天猫(B2C)电商平台、淘宝(C2C)电商平台价值共创模式。 第四章是阿里巴巴电商平台价值共创实现路径及效果分析。首先，阿里巴巴电商平台运用大数据有三条实现价值的路径:(1)维护平台秩序，向顾客传递“体验价值”;(2)细分顾客，向顾客传递“体验价值”;(3)提供数据服务，向商家传递“需求信息价值”。其次，顾客有四条实现价值的路径:(1)与其他顾客分享观点，向其他顾客传递“体验价值”;(2)与供应商互动，向供应商传递“需求信息价值”;(3)与电商平台互动，向电商平台传递“需求信息价值”;(4)吸引其他顾客与商家，向电商平台传递“平台粘性价值”。其次，商家有四条实现价值的路径:(1)供应商与零售商互动并定制化生产，供应商向零售商传递“商品效用价值”，零售商向供应商传递“需求信息价值”;(2)供应商与顾客互动并定制化生产，向顾客传递“商品效用价值”与“体验价值”;(3)商家通过电商社区与顾客互动，向顾客传递“体验价值”;(4)商家吸引顾客，向电商平台传递“平台粘性价值”。最后，从用户和财务两个维度评价电商平台价值共创的效果。 第五章是案例研究结论与启示。依据案例分析部分提出四点结论。大数据是电商平台价值共创实现的驱动因素。顾客生成内容是顾客价值共创实现的驱动因素。服务主导逻辑是商家价值共创实现的驱动因素。用户维度能弥补财务维度对电商平台价值共创效果评价的不足。同时依据结论提出三点启示。电商平台应将发展大数据技术提升到战略高度。电商平台应丰富顾客和商家之间的互动工具。管理会计在评价新经济时应融合财务和业务数据。 本文的贡献包括三点。第一，本文突出了电商平台在价值共创模式中的作用。关于电商平台价值共创模式的研究正在起步阶段，而目前的研究忽略了电商平台的作用。事实上电商平台运用大数据技术挖掘了顾客需求信息，从而促进了商家定制化生产。第二，本文归纳了阿里巴巴电商平台特有的B2B2C价值共创模式。阿里巴巴已经打通了1688(B2B)电商平台、天猫(B2C)电商平台、淘宝(C2C)电商平台，从而建立了B2B2C电商平台。B2B2C电商平台紧密连接了顾客与商家，为定制化生产提供了途径。第三，在新经济快速发展的背景下，传统三张报表已经不能正确反映企业价值。本文尝试采用用户维度评价方法补充财务维度评价方法。通过用户维度，管理会计能够正确观测电商平台价值共创模式，从而优化经营决策。
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