摘要
互联网的发展让网购在人们的生活中越来越重要，网购的出现很大程度上改变了人们的生活和购物方式。其中生鲜产品在网购平台上的发展值得我们关注。生鲜电商看似平静的背后实则波涛汹涌。最初的传统生鲜电商，依靠吸引得到的流量来维持平台的发展，但后期众多竞争者的不断加入，使行业成本不断增加。同时依靠流量吸引消费者的做法在短期能带来大量的消费者，从而得到大批量的订单，但后续的维护成本提高以及消费者自身购买力的情况难以判断让电商平台难以维护好这批消费者。消费者对服务感到满意是提高其忠诚度的前提，生鲜电商想要在激烈的竞争中寻求一席之位，应该设身处地为消费者着想，提升消费者在平台上的购物体验。 本文根据研究目的和研究意义设计了相应的问卷，并根据国内外学者的研究动态对问卷中的问题进行了个性化设计，同时为了进一步调查生鲜电商消费者对不同生鲜电商的满意度，在调查问卷的后半部分设计了量表。本文的调查对象是使用生鲜电商购买生鲜产品的消费者总体，问卷调查采用非概率抽样的形式开展。正式调查共发出501份问卷，经过筛选后得到问卷483份，问卷回收率为96.4%。 通过问卷以及模型分析得到的数据，有以下结论：从性别比例上分析，在生鲜电商平台上购物的女性比例要远高于男性比例；从年龄方面进行分析，调查对象中26—45岁的群体比重超过了90%；从学历上进行分析，79.71%的调查对象具有本科及以上的学历；从月可支配收入分析，85.72%的调查对象月可支配收入在3000元以上；在平台的选择上，消费者购买优先考虑天猫、京东等大型综合电商平台在购买的产品种类上，消费者优先购买禽蛋、水果以及乳品甜点；在使用生鲜电商平台购物的原因上，产品种类丰富以及便利性是消费者考虑的关键。通过结构方程模型分析，购物预期、商品品质、物流配送以及售后服务均对生鲜电商消费者的满意度有正向影响。此外，生鲜电商消费者的满意度对忠诚度有显著正向影响。 针对以上结论，本文提出如下意见：商品的品质是消费者关注的重点，提供高质有保障的生鲜产品是生鲜电商持续经营的基本要求；因此要保障平台上生鲜产品的质量；生鲜电商需要提高物流配送水平，提升配送的时效性，降低生鲜产品在物流配送过程中的损失，为消费者解决最后一公里的问题，争取在保证商品质量的前提下压缩物流费用；生鲜电商要健全售后服务体系，让消费者与平台之间的沟通更加便捷快速。同时可以简化退换货流程，由于生鲜产品不易保存，简化流程能增强消费者的购买信心，提升消费者的满意度与忠诚度。
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