摘要
1946年5月1日，《新民报》上海社成立，发行晚刊，即《新民报晚刊》。1953年走上公私合营之路，1958年4月1日改名《新民晚报》，发行至今。上海《新民报晚刊》主打“晚”字经，是建国初期国内唯一的晚报，深受市民喜爱。作为家喻户晓的“市民报”，其广告内容丰富、通俗易懂，真实反映、记录了上海市民文化的变迁。 从1946年5月至1958年3月的《新民报晚刊》中，随机从每月抽取两份报纸，共抽取了286份报纸，获得了15605条广告样本。实证调查及内容分析显示，《新民报晚刊》广告数量多、种类丰富，推销的商品或服务与市民生活息息相关，语言符合市民表达习惯，整体风格契合开放、包容的“海派文化”特色。《新民报晚刊》广告是二十世纪四五十年代上海市民文化的记录者、反映者与参与者。《新民报晚刊》广告再现了中西结合上海市民文化，外来的进口货物不再是遥不可及的贵族消费品，改良旗袍、中式西餐、西方医药等逐渐走进普通百姓日常生活，经调整、改进后的西方元素真正融入上海市民文化。《新民报晚刊》广告折射出二十世纪四五十年代畸形的上海市民文化，上海城市经济衰败严重，物价飞涨、通货膨胀严重、娱乐活动反常，繁荣的广告业掩盖下的是混乱不堪的社会面貌。《新民报晚刊》广告参与建构新型市民文化，广告主动提倡节约、爱国、团结等理念，致力于改造旧上海遗留的奢靡、腐败之风，打造符合社会主义国家建设和发展需求的新型市民文化。广告是经济活动也是文化活动，在介绍商品或服务品质、功能、价格的同时，也在引领潮流，影响市民消费观和价值观，建构文化品味。 《新民报晚刊》广告坚持服务大众，商品广告、文娱活动广告以及社会公益广告尽力满足市民对物质和精神层面内容的需求；《新民报晚刊》广告立足上海本地特色，广告除了主动迎合上海市民的消费习惯、审美情趣，还积极调整表达方式适应不断变革的上海社会潮流。以上经验都值得当代媒介和广告人学习借鉴。
NETL