摘要
2017年1-11月中国医药产业累计主营收入2.62亿元，同比增长12.1％，跃居世界第二大医药市场。国际、国内的医药企业纷纷聚焦中国市场，同时加剧了市场竞争的激烈程度。在持续的医疗制度改革下，企业若想在新形势下保持核心竞争力，保持稳定的增长份额，保持高速的发展，必须针对企业所面临的内部环境与外部环境的变化做出适时的应对措施，在营销策略方面作出适当调整。 本文针对意大利赞邦制药公司进行营销策略研究，总共分为六章展开。首先是导论部分，主要阐述研究背景、研究目的、研究意义、研究方法、研究思路及研究框架等。其次描述了国内医药市场的宏观环境以及目前企业所面临的现状、经历的发展阶段等。然后运用STP理论分析赞邦制药公司产品的细分市场、市场定位以及目标市场等，运用4P理论分析企业市场营销的现状，运用PEST理论及波特五力模型对企业所处的宏观营销环境、行业竞争环境展开分析，归纳总结出意大利赞邦制药公司营销策略中所面临的问题及成因并提出合理的改进意见。 论文在上述研究基础上揭示了企业当前营销策略中的不足。一是品牌架构未落实，主品牌与副品牌未能有效的结合，部分产品生命周期老化导致产品架构发展不均衡。二是企业营销渠道控制力及配送流程方面存在弊端，目前企业的利润过于依赖三级市场，基层市场潜力无法发挥;三是企业招投标过程中，价格下降明显及产品中标率较低导致企业利润空间的减少。最后企业在推广方面形式单一、缺乏创新性。对于以上问题，本论文针对性的提出了改进意见。在品牌和产品架构方面，针对主品牌和副品牌的发展策略，企业应当根据市场变化制定更加明确的规划，使主品牌和副品牌发展相对均衡，实现互补，同时积极引入新产品以保持企业持续的盈利能力;在渠道方面，实行多渠道并行的营销策略，尤其是要跟随国家医疗改革的大趋势，渠道下沉到广大的基层市场，发掘潜力空间;在价格方面，保证产品质量的前提下合理定价产品，包装及剂型的不断优化可实现价格的保障;在促销方面，坚决执行学术化推广模式，整合企业资源，垂直营销与水平营销相结合的模式，依靠互联网资源创新学术会议形式。根据新产品引入中国的进度，适时调整销售岗位的配比及结构，加强人员培训，确保策略的有效执行。
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