摘要
自2001年中国加入WTO，到如今“一带一路”倡议践行，依靠价格竞争来进行规模扩张的品牌，已经逐渐让位于在品牌塑造和品牌传播方面更胜一筹的品牌。老字号品牌蕴含着民族精神和民族文化，是民族品牌的典型代表，其品牌传播备受关注。老字号品牌传播不仅对提升企业竞争力和国家经济实力起着重要作用，而且对国家形象亦发挥着重要影响。在品牌竞争日趋激烈与媒介资源日益丰富的今天，品牌叙事已成为品牌传播的有效工具之一。品牌叙事既能化解品牌传播的内容危机，又能使消费者与品牌之间建立“自我-品牌联结”，提高品牌忠诚度。因此，本论文把老字号的品牌叙事作为研究的核心问题。 本论文采用多案例研究方法，选取了20个湖北老字号为样本，以美国品牌学专家劳伦斯·维森特的品牌叙事理论为理论框架，分析和探讨湖北老字号是如何从主题、情节、人物、美学四个方面进行品牌叙事的。 研究结果表明，湖北老字号的品牌叙事存在诸多不足，主要表现为品牌叙事主题雷同，与品牌核心价值观不符合;叙事情节杜撰，冲突点缺乏表现力;叙事人物缺乏影响力;叙事缺乏艺术美感等问题。湖北老字号作为中国老字号的重要组成部分，其品牌叙事具有一定的典型性和代表性，通过对湖北老字号品牌叙事的分析，对中国老字号品牌叙事具有一定的指导意义。因此，中国老字号在品牌叙事时可以遵循一致性原则，明确品牌核心价值观，围绕一个核心主题，一个主导原型叙事;遵循差异化原则，在品牌叙事的不同阶段，叙事版本、叙事情节要有所区别;遵循多样化原则，采取多手段叙事，多渠道进行品牌传播。
NETL