摘要
随着经济社会的发展，金融行业银行广告也开始频繁涌现。简洁高效、形象生动的平面广告能够有效地展现银行形象、推广银行产品，增加银行的竞争力。Forceville(2009)将模态定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”，后又将模态细分为，语言符号、声音、图像、颜色、布局、手势、味道等。多模态隐喻弥补了纯语言模态的不足，通过不同模态之间的转换和映射，更好地实现隐喻意义的认知建构，因此在银行平面广告中得到了广泛的应用。 概念整合理论是指通过两个输入空间部分元素或认知框架的相似性形成类属空间并产生跨空间映射，形成合成空间产生认知结果。本文以当代语言学家Fauconnier(1997)的概念整合为理论基础，以赵秀凤(2013)概念整合模型为指导进行分析。本文首先对研究文本在模态符号表征空间中按照图形、文字、颜色、布局等进行简要梳理，其次在两个输入空间中输入，并在类属空间归纳相同成分，产生意义空间。最后在动态进程，情感，审美等因素的限制下，形成最终的认知意义。本文采用文本分析的研究方法，以中美银行46条平面广告为研究文本，分析多模态隐喻认知建构过程，并比较在认知建构过程中的异同点。 对中美银行平面广告的多模态对比分析表明：一方面，中美银行平面广告中的多模态隐喻有着共同之处。首先，两者都涉及到大量的模态，如颜色、图片、布局、语言等，使各自的广告更具吸引力和说服力。其次，中美银行平面广告中也都运用了视觉、触觉、听觉等不同的感官方式，来精细地传达隐喻的意义。第三，中美银行平面广告的源域都与文化背景密切相关。另一方面，中美银行平面广告中的多模态隐喻存在着一定的认知差异。两者在模态的侧重点，对源域的选择以及说服和实现广告目标的方式都是不同的。 本文通过中美银行平面广告的多模态隐喻对比分析，初步探究了多模态隐喻的认知建构过程，并比较了在此过程中的异同点，丰富了多模态隐喻研究的语料库，并希望能够为银行平面广告的制作人员提供一些灵感。
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