摘要
随着女性经济地位的提高和自我意识的觉醒，女性在消费群体中的主导地位愈发明显，日益成为拉动内需、促进经济发展的重要推动力，从而迎来了一个“她经济”的时代。2019年，“她经济”市场面临新的消费升级，鉴于我国女性经济市场的可观潜力，洞察并掌握“她经济”大潮下的女性市场以及目标族群的消费特征，与其建立情感联系、传递品牌价值，逐渐成为品牌主进行品牌营销的重要环节之一。 本文以女性消费族群的中坚力量——都市青年女性作为研究对象，首先，通过文献分析法，针对“她经济”这一消费形态的发展和主要特征进行了简要概括，探讨了“她经济”下品牌族群营销的趋向。并分析“她经济”这一发展背景下都市青年女性的消费行为，对于其消费成因进行了一定的讨论。其次，通过深度访谈法，通过对三十二名都市青年女性被访者的询问和沟通，在交流信息记录的基础上对于被访者的看法和视角进行了梳理，将访谈内容进行编码并得出了一定的研究结论：包括从众性下的个性化，品牌溢价与自我认同的胁从，品牌发展路线的长期性与消费者行为异变的矛盾，品牌背景表征下的经济支持与女性独立，小众圈层的抱团行为与营销新途径，女性自媒体与新媒体的自我发声等有关特点，共同表现为都市青年女性消费者的普遍特征。 在这一基础上，本文提出了“她经济”背景下都市青年女性市场相应的应对策略和针对化的族群营销方式，主要包括从众与个性化框架下对于消费者群体中同侪压力的构建和运用，自我认同与品牌溢价同步发展过程中的品牌特征建构，消费者缺乏长期性框架下增强品牌社区与核心用户群体的流动性，小众群体的抱团之中增强病毒式营销方式的作用，自媒体发展背景下的营销方式运用等，为品牌实现女性族群营销提供现实指导。
NETL