摘要
随着互联网技术的不断发展，商业模式也推陈出新，传统的国际贸易方式在应对消费者不断变化的消费需求上略见乏力，跨境电商在这种情况下应运而生，消费者借由跨境电商可以在全球范围内选择需要的产品，各国的卖家也可以通过跨境电商将产品销往全球，传统国际贸易的参与方主要为大中型企业，涉及到的货物也都是大批量的运输。如今个体卖家和个人消费者通过跨境电商的方式在国际贸易中占有了一席之地，近年来跨境电商在全球内飞速的发展状态就是有力的佐证，但是跨境电商的特性决定了交易双方的相互信任是交易成立的基础，各方出具的报告也显示信任问题是阻碍跨境电商发展的重要因素，在跨境电商中消费者对卖家的信任在交易双方中占据主导地位，卖家更多的是处于被动信任的地位，因此本研究对跨境电商消费者信任的影响因素进行研究，可以对跨境电商卖家取得消费者信任，更好的为消费者服务提供方向。 本文以电子商务消费者信任模型和网上信任拓扑模型为基础，结合跨境电商特点，构建了跨境电商消费者信任模型，从国家可信度、店铺可信度、物流服务还有财产保障政策四个方面对消费者信任的影响因素进行整体研究。 本研究设计了相应的调查问卷并通过预调研进行信度效度检验，确保了调查问卷的可靠性以及有效性。之后对通过发放网络问卷的方式共收集到459份有效问卷进行实证分析，有效率为60.5%。实证分析阶段使用SPSS，AMOS等软件进行信效度检验、方差分析、结构方程模型分析等，最后根据分析结果从国家层面、店铺层面以及物流层面分别为提升跨境电商中消费者对于卖家的信任提出建议，并讨论了研究不足与展望。 在实证分析阶段主要得出以下结论：国家可信度、店铺可信度、物流服务对消费者信任有显著的正向影响；店铺可信度在国家可信度与消费者信任之间起到了显著的中介作用，该中介效应为部分中介；财产保障政策对店铺可信度起到调节作用，高水平的财产保障政策相对于低水平来说调节作用有加强；财产保障政策对国家可信度与物流服务的调节作用不显著，这可能是因为财产保障政策在消费者心中的可信度本就依赖于消费者对国家和物流服务的信任，而店铺可能是依托于第三方平台，独立的第三方平台相关政策会对店铺有约束作用；性别、年龄、学历、月收入以及户籍对各变量的影响各有不同。
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