摘要
随着线上评论平台数量的不断增大，消费者可以搜寻购前信息的路径越来越多。在线评论成为了当前消费者在网上购物决策过程中一个重要的影响因素。而在线评论是否对消费者的购买决策或实际的购买行为产生影响，取决于消费者是否采纳在线评论中的信息，因此，研究消费者对在线评论的信息采纳是非常有必要的。 本文通过查阅和整理在线评论对信息采纳影响的相关文献后发现，除了个体层因素会影响二者之间的作用机制以外，平台因素也会对二者之间的影响机制产生影响，而在已有的相关研究中，往往却忽视了平台因素在其中的作用。本文通过前期的访谈和文献梳理发现，平台声誉可能是一个影响在线评论对信息采纳影响机制的重要平台因素。为了验证平台声誉对消费者对在线评论信息采纳作用机制的跨层次调节影响，本文通过问卷调查，利用一般线性和跨层次线性模型分析方法对在线评论对信息采纳的影响机制的主效应以及平台声誉对二者关系的调节效应分别进行了假设检验。研究发现：（1）信息质量和评论极端性对信息采纳均存在正向影响，且这种影响会通过感知有用性产生；（2）来源可靠性和评论数量均对信息采纳产生正向影响，且这种影响可以通过感知可信度发生；（3）平台声誉对在线评论对信息采纳的作用机制具有正向调节效应，平台声誉正向调节了“评论极端性—感知有用性—信息采纳”和“来源可靠性—感知可信度—信息采纳”这两条影响路径。本文研究为现有研究提供了一个新的研究视角，丰富了在线评论与信息采纳的理论研究，且研究结论有利于更好为构建消费者与线上商家、平台之间关系提供理论支持。未来研究也可以进一步探讨还有哪些平台因素会对在线评论和信息采纳之间的作用关系产生影响。
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