摘要
随着微信、新浪微博、直播平台、短视频等自媒体飞速发展的，“网红”成为了最近互联网领域最为炙手可热的词汇。几乎在一夜之间，“网红”经济成为了商业营销的重要话题。“网红”是“网络红人”的缩略语，所指的是在网络上人气火爆、拥有巨大流量的明星或红人。借助于资本力量的推动，“网红营销”成为互联网时代影响力巨大的营销模式。“网红营销”指的是网络上拥有众多粉丝带来的强影响力的网红进行商业营销。“网红”的影响力在社会各方不断放大，尤其对那些颇为依赖于互联网的年轻人影响正在不断扩大。据预测，截至2018年底，中国“网红”的总体粉丝数量将达到5.9亿人，而网红经济的规模自2015年起急剧增长，2018年年末有望突破2万亿元。在这种形势之下，很多企业逐渐开始重视“网红”渠道所带来的极大的曝光率、流量，开始加入“网红营销”，试图利用“网红”拥有的超大体量的粉丝群体进行商业营销。由于中国市场当前的“网红”影响力在全球最大，因此其拥有的商业潜力也极强，因此除中国企业以外，很多外企也通过“网红营销”逐步开拓中国市场。2016年3月末，爱茉莉太平洋的护发品牌“RYO”邀请10名中国“网红”后，通过中国网红SNS(专指社交网络服务，包括了社交软件和社交网站)平台完成了约318万件商品的品牌曝光。结果显示，2016年5月劳动节期间，“RYO”的销售额约为1500万人民币，同比增长670％。澳大利亚的PANDORA公司、奥地利的“施华洛世奇公司”、中国“六神”公司也在2017-2018年间通过网红营销推广了新的产品。 随着“网红营销”变得越来越具有商业价值，近年来有关网红的研究也不断增多。现有研究主要集中于网红经济的发展历程、模式与优劣势分析等方面，对于网红与个体购买行为之间关系的探究相对较少，因此本文拟就网红影响与个人购买意图的关系进行研究，尤其是探索网红代言人特征对消费者购买意图的影响。首先，本文通过文献研究法，提出本文假设，初步建立以网红代言人特征(可信度、专业性、吸引力)为自变量、消费者购买意图为因变量、品牌契合为中介变量、网红崇拜和象征性消费为调节变量的理论模型。之后利用实证研究方式验证所提假设，得出结论。本文借鉴前人的成熟量表，研究对象设计题项，发放与回收有效问卷共计201份。剔除掉无效问卷(包括问卷作答时间过短，题项完全一样，存在关键缺失值)后共收回有效问卷共计186份。针对问卷数据内容，本文运用SPSS对数据进行了处理，开始回归分析以前，通过“Cronbach'sα”系数法，得到了量表的信度，采用KMO和Bartlett球体检验法来检验量表的信度，通过因子分析检验网红代言人特征的3个维度，采用Person相关分析法来确认了自变量网红代言人特征(可信度、专业性、吸引力)、中介变量品牌契合、调节变量网红崇拜和象征性消费和因变量购买意图之间的相关性。进行回归分析后，得出以下主要结果有:首先，网红代言人特征的三个维度中的可信度、专业性、吸引力对消费者购买意图具有显著正向影响;网红代言人特征的三个维度中的可信度、专业性、吸引力对品牌契合具有显著正向影响;品牌契合对消费者购买意图具有显著正向影响;品牌契合在网红代言人特征的三个维度可信度、专业性、吸引力对消费者购买意图的影响中起中介作用;象征性消费在网红代言人特征对消费者购买意图的影响中起到调节作用;网红崇拜在网红代言人特征对品牌契合的影响中没有起到调节作用。 本文的最后基于实证分析结论提出合理的网红营销建议，致力于为中外企业提供网红营销的理论依据，使企业可以通过网红营销的方式增强消费者的购买意图。主要方式包括企业应选择有可信度、专业性、吸引力的网红代言人做网红营销，可以增加消费者的购买意图。不仅如此，企业还应注重消费者的象征性消费，采取适当策略可以增加消费者的购买意图。除此以外，企业应采取品牌契合(Brand engagement)概念来进行营销，能够使得网红代言人或者网红代言人的产品和消费者之间的关系更亲密，能提高消费者购买意图。
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