摘要
移动互联网、在线支付、智慧物流和网络安全保障等技术不断进步及应用普及，网上购物已成为人们最基本消费的方式，而电商平台作为消费者在线购物、产品在线交易等的最基本场所，在给各种促销策略?供发挥空间的同时，也催生了销售渠道、消费者购物多元化发展的态势。而过量信息接入使消费者购物选择更加困难，严重影响其购物意愿和行为。为此，电商平台逐渐针对消费者不同购物行为?供产品推荐服务，以?高企业销售业绩，解决消费者购物选择难问题。条件免运费(CFS)政策、凑单推荐服务(AIRS)策略和广告推荐服务(ARS)引入等促销手段已在电商平台中得以普遍实施。因此，针对消费者运费、凑单、渠道选择等异质性偏好，探究电商平台在不同促销策略影响下的运营决策问题具有重要意义。 本文以实施条件免运费政策和引入不同推荐服务的平台商为研究对象，通过分析现有主要电商平台的销售策略模式，利用消费者效用、博弈和最优化等理论，在对消费者和平台商及双电子渠道成员间的博弈关系分析基础上，构建符合各行为主体利益最大的博弈模型和优化模型，进一步探究影响电商平台最优凑单推荐服务水平、CFS决策和双电子渠道产品最优定价等问题的主要因素。本文具体研究内容如下： 1.考虑条件免运费的电商平台最优凑单推荐服务水平策略。在对平台商与消费者间的主从博弈关系、消费者效用函数关系分析基础上，建立相应的Stackelberg模型，通过分析揭示电商平台凑单推荐服务水平与消费者购物意愿变化规律，进而针对消费者基础运费、凑单偏好，研究基础运费、保留价格和推荐产品价格影响下的电商平台最优购物推荐服务水平策略。研究表明：不同的基础运费和消费者偏好对电商平台利润的影响具有差异性；适度?升最优购物凑单推荐服务水平能有效?高消费者购物意愿、增加电商平台利润。另外，当消费者商品保留价格在一定范围内增大时，将促进电商平台?升最优购物凑单推荐服务水平，而超出该范围后，随着保留价格进一步增大，将促使电商平台降低最优购物凑单推荐服务水平。 2.考虑凑单推荐服务影响下的电商平台最优条件免运费决策。通过建立无凑单推荐服务和有凑单推荐服务两种情形下的博弈模型，研究凑单推荐服务引入对最优CFS决策(CFS阈值和基本运费定价)的影响，并讨论推荐服务强度、产品相关性对最优CFS决策和最优利润的影响关系。研究表明：凑单推荐服务引入并不总对电商平台有利，较高的凑单推荐服务强度反而增加了消费者支付基础运费的需求，降低了消费者凑单的需求。在相同的凑单推荐服务强度下，凑单产品价格大于消费者支付的基本运费。较温和的推荐服务强度一定程度上?高了消费者购买凑单产品的意愿。此外，在拓展模型中考虑内生凑单推荐服务强度和电商平台运输成本，进一步发现电商平台只有在CFS阈值足够高时才引入凑单推荐服务；而运输成本则不会影响电商平台凑单推荐服务引入时机。 3.考虑广告推荐服务引入对电商平台和品牌商双电子渠道竞争的决策影响。在对电商平台与网络品牌商直销的双电子渠道竞争关系分析基础上，构建了电商平台广告推荐引入与否的两种双电子渠道最优定价Stackelberg模型，探讨广告推荐引入与广告推荐投入水平、消费者网络代理渠道接受度间的关系及其对双电子渠道最优定价决策的影响。研究表明：广告推荐引入在拓展电商平台市场需求的同时增加了电商平台的价格竞争压力；无论是否引入广告推荐服务，电商平台产品最优售价均随消费者网络代理渠道接受度增大而增大。电商平台在合理的广告推荐投入水平区间内引入广告推荐，将有助于市场需求的扩张。而广告推荐引入使品牌商产品最优直销价格下降、批发价格上升，电商平台产品最优销售价格将随广告推荐投入水平?高而上升。
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