摘要
随着全球化时代的到来，互联网影响信息传播的环境和消费者的购买决策行为。在当今消费者市场环境下，国外服装品牌的对华营销对企业建立健康而持久的品牌—消费者关系有着重要意义。 随着我国改革开放程度的不断加深，西方发达国家的服装款式以及服装品牌开始对中国市场感兴趣，并逐渐通过品牌定型、中国本土品牌开发以及品牌合作等途径深入中国市场，开拓其品牌发展基地。近些年来，服装行业处于我国传统产业发展变革的辐射圈内，未来整体行业利好，但是从总体上看，中国本土服装品牌在国际品牌的入驻的大环境下，服装企业间竞争日益激烈，进入红海争夺已成定局。从国外服装品牌的发展情况看，国外服装行业发展时间较早，其海外拓展的规模也比较大。中国属于发展中国家，但是近年来中国经济发展迅速，国内消费者购买力逐渐增强，且人口基数庞大，对服装的需求比较强。基于此，西班牙品牌ZARA选择了中国市场作为其市场拓展的主要基地，并采取了一系列的营销措施。 西班牙品牌ZARA看准了中国服装市场的巨大潜力，早于2007年就开拓了中国市场，近些年来，随着电商发展势头的不断强盛，ZARA品牌利用线上和线下双重发展的模式，连续几年占据国内服装市场份额前列。本论文以西班牙品牌ZARA为研究对象，对其在华营销策略进行研究。首先，通过市场结构与规模、竞争现状等方面，分析了ZARA品牌所处的内外部市场环境;然后采用因子分析法得出了影响ZARA在华营销的主要因素:心理因素、文化水平因素、社会因素、经济与群体因素、企业因素。并对影响ZARA营销的因素做了差异分析。在此分析基础上，本文基于STP营销理论给出了ZARA品牌的在扩大在华营销提建议，最后，以组织保障、人员保障、技术保障、制度保障四大保障为基础，实现ZARA品牌的进一步发展。 基于全球化背景下的国外品牌的在华营销模式还不能算成熟，对其应用方法研究的广度、深度还不够。本论文提供了在成熟服装市场下服装行业营销的实际案例，以其对消费者市场的服装营销实务起到参考作用，使得本次课题的研究更具备普适性与可行性。
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