摘要
在过去几年，移动通讯技术发展迅猛，直接影响大众消费方式产生巨大变化。不受时间和空间限制、随时随地可以享受购物体验的新兴购物方式迅速俘获大批消费者，移动购物消费者数量得以快速增长。随着移动设备功能日趋强大，网络响应速度愈加迅速，移动支付更为快捷，移动购物已然成为大众购物的首要之选。与快速增长的移动购物规模相对应的是较为滞后的移动购物理论研究，我国移动购物规模还保持较高增长速度，移动购物模式还有巨大增长潜力，但关于移动购物的研究多集中于信息技术开发，较少关注移动购物意愿产生过程与内在机理，本文旨在填补这一空缺，具有一定的理论意义和实践意义。 研究以技术接受模型、创新扩散理论和计划行为理论为理论基础，提出感知有用性、感知易用性、感知服务质量、信任、感知风险和感知成本6个影响因素，它们通过作用于消费者的移动购物态度间接对移动购物意愿产生显著影响，主观规范和感知行为控制2个影响因素直接对移动购物意愿产生显著影响。研究采用问卷调查法，通过网络发放和线下发放相结合的方式，共回收344份有效问卷。经过AMOS21．0建立结构方程模型分析，所有假设得到支持。根据数据检验结果，详细讨论了研究结论，并为移动购物营销人员提供了营销和管理建议。 研究提出了全面、完整的移动购物意愿影响因素，揭示了移动购物意愿产生的中介路径，反映了移动购物意愿的产生过程，具有一定创新点。但在整个研究过程中，受各种条件的制约，导致研究还存在一些局限性，未来有待进一步深入研究。
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