摘要
近年来，生鲜电商依托快速发展的互联网技术和便捷的移动支付、日臻完善的物流体系，每年以高增长速度迅速发展，逐渐衍生出一种由线上、线下和现代物流相结合的新型零售O2O模式，同时，生鲜零售商为提高自身竞争力，提供差异化商品，纷纷加快了开发自有品牌的步伐。但由于生鲜产品本身具有易腐易变质特点，新鲜度的变化导致生鲜产品的定价问题变得复杂，线下顾客对产品新鲜度和价格信息较为敏感，而线上下单的顾客往往对订单配送时长和价格具有一定要求，两类顾客分别通过权衡自身获得的效用而做出购买决策。因此，研究如何在O2O模式下对自有品牌生鲜产品进行有效定价，使零售商利润最大化具有重要的理论价值和实际应用价值。 本文针对O2O模式下自有品牌生鲜产品的定价问题，梳理了相关文献，运用动态定价理论、收益管理理论、博弈论等理论思想和方法，在考虑自有品牌知名度、产品新鲜度、线上订单配送满意度的情况下，构建了自有品牌生鲜零售商与顾客在静态定价及动态定价情形下的博弈模型，分别求出了自有品牌生鲜产品在静态定价及动态定价情形下的最优价格及利润，将两种定价结果下的利润进行比较。最后，以HM企业为例，验证了上述模型的有效性和可信性。研究结果表明： （1）在对自有品牌生鲜产品分别进行静态单一定价和动态定价时，动态定价下的利润高于静态单一定价下的利润；（2）自有品牌知名度对商品的价格和利润都有正向影响，自有品牌知名度越大，商品的价格和利润越高；提高自有品牌的知名度，使消费者对产品产生长期稳定的认可、具备更高忠诚度对零售商提高自身利润意义重大；（3）生鲜产品新鲜度敏感系数越大，商品的价格和利润下降的越快；生鲜产品新鲜度敏感系数越小，不同系数影响下的利润差越大；（4）随着线上顾客订单配送时间的增加，即顾客等待的时间越长，消费体验越差，进而导致零售商利润逐渐降低，说明提高零售商配送能力，缩短配送时长，满足消费者对时间要求的体验，可使零售商利润得到提高。
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