摘要
随着信息科学技术的飞速发展，互联网思维几乎席卷了所有产业，大多数全国性连锁的零售商选择发挥自身的优势资源，搭建线上销售渠道，这种做法被称为多渠道销售。通过经营多渠道零售模式，零售商在产品和服务购买的交易活动决策过程中为顾客提供新的选项和替代方案，为消费者提供了新的消费模式。这种模式的转变引起国内外学者对多渠道零售研究的关注。在已有研究中，学者较多基于企业视角探讨多渠道定价、渠道冲突与供应链管理等问题，而对多渠道消费者行为的研究相对少。因此，本文选取耐用品行业作为研究背景，从消费者视角出发，审视多渠道零售商现行做法的有效性，探讨其对顾客行为影响的作用机理。 通过文献整理，本文汲取了国外学者关于多渠道整合研究成果的学术养分，将渠道整合维度分为信息一致性、渠道选择自由度、渠道交互性和渠道互补性四个方面，将顾客感知价值分为过程性、结果性和情感性三个维度。通过构建理论模型，分析多渠道整合实践有效性如何通过顾客感知价值影响顾客忠诚意愿。研究采用问卷调查方式进行调研，通过整理研究国内外成熟量表设计出本文研究问卷，以访谈和小样本测试的方式对问卷进行修订后投放。研究使用SPSS22.0和Mplus7.4对问卷识别问题筛选出的数据进行统计分析，采用回归分析和结构方程模型分析验证研究模型和相关假设，采用Bootstrap统计方法检验感知价值的中介效应。研究结果表明，渠道选择自由度、渠道交互性、渠道互补性和信息一致性通过顾客感知价值的3个维度正向影响顾客忠诚意愿。其中渠道自由选择度对顾客感知价值和忠诚意愿的影响强于其他三个维度。本研究验证了多渠道整合的实施效果，为零售商多渠道策略的运用提供了可供参照了理论基础，也为进一步探究渠道整合的潜在优势，提升企业绩效和竞争力提供了新的思路。
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