摘要
为了追求经济效益和提高市场竞争力，商家通过邀请社会知名人士成为其产品代言人的方式吸引消费者的购买欲望。但是，近些年来，因广告代言人代言虚假广告侵害消费者利益的事件仍然存在，这种现象不仅损害了消费者的合法权益，还对我国广告行业的良性运行造成了不良影响。当前《广告法》《消费者权益保护法》《食品安全法》中存在归责原则模糊不清、连带责任的规定不明确、广告代言人的免责事由不完善等问题，因此通过研究广告代言人责任承担的归责原则、完善广告代言人责任体系、建立惩罚性赔偿制度等内容达到完善、弥补我国现行立法不足的目的。 本文共由五个章节组成，第一章绪论主要包含从研究背景、研究目的和意义、研究现状、研究方法四个方面对我国当前广告代言人虚假代言的现实境遇进行阐述。第二章例举邓婕代言三鹿奶粉案、姚明代言汤臣倍健软鱼油胶囊案以及林志颖代言美容产品案三个相似案例的不同判决结果作为出发点，说明当前需要对广告代言人虚假代言侵害消费者权益类案件的广告代言人责任承担问题予以解决，并对由三个案例引出的相关争议焦点进行总结。第三章对广告代言人虚假代言法律问题基本理论进行探讨，具体包括广告代言人的法律地位、虚假广告的认定标准、广告代言人虚假代言的归责原则、广告代言人虚假代言的构成要件四部分。第四章对广告代言人虚假代言的国内外立法比较进行阐述，国内立法包括《广告法》《消费者权益保护法》《食品安全法》，国外立法包括美国、欧盟和日本三个国家和地区。继而分析国内外广告代言人虚假代言方面立法的优缺点。第五章对广告代言人虚假代言法律问题进行多角度分析并提出建议和对策，首先，以法律责任为角度对广告代言人虚假代言加以规制；其次，完善广告代言人的责任体系，具体包含行政责任，民事责任和刑事责任三部分；最后建立惩罚性赔偿行制度、加强广告代言审查力度和转变广告监管模式实现事前规制的目的。
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