摘要
随着旅游业发展进入形象驱动阶段，旅游形象在吸引旅游者方面上发挥着较强的推动作用，逐渐受到旅游目的地相关部门的重视。随着互联网和智能手机的不断普及，网络凭借其便捷性和丰富性成为人们获取和传递信息的重要方式，一方面更多的旅游者选择在网络上搜索旅游目的地相关信息并进行资源共享，另一方面旅游目的地也更加重视借助网络渠道推广本地良好的旅游形象，开展旅游业的推广营销。甘肃省有着大量的旅游资源，是闻名国内外的旅游目的地之一。但不容忽视的是，入甘旅游者在旅游体验上存在着一定量的负面评价，甘肃旅游管理部门在旅游投射形象的塑造和宣传上也存在着不合理之处，甘肃旅游感知形象和投射形象存在不一致的地方。 本文以网络文本为数据来源，利用内容分析法，将旅游目的地形象划分为旅游感知形象和投射形象，从认知形象（形象构成）、情感形象（情感传达）和整体形象三个方面对两种形象进行对比分析，进而找出感知形象和投射形象之间的差异及其原因，最后提出提升甘肃省旅游形象的对策建议。本文研究结果为甘肃省旅游形象的不断完善提供了理论依据，有助于甘肃省准确把握本省旅游形象的优势与不足、进一步推进旅游形象建设。本文的主要研究内容及结论如下： （1）旅游者对甘肃旅游资源、旅游环境、旅游氛围感知较为强烈；情感态度上，到甘旅游者对甘肃旅游的评价绝大多数是积极正面的评价，但也存在少量的中性和消极的评价；整体感知形象具有复合、多元、矛盾的特点。 （2）甘肃省主要对其旅游资源、旅游活动、旅游设施、旅游氛围进行了重点宣传；情感形象上，甘肃旅游形象塑造者情感表达主要是积极正面的表达，同时也有少量中性表达；整体投射形象具有全面、积极、统一的特点。 （3）甘肃省旅游感知形象和投射形象两种形象间的差异主要表现在：投射形象中重点宣传的购物、旅游活动等内容在感知形象中未有相应的较为强烈反应；旅游者持有一定的消极态度，而在投射形象中情感态度传达为完全积极。出现差异的原因主要在于旅游感知形象存在滞后性和不确定性、旅游投射形象存在趋好性、样本选择存在局限性。 （4）最后针对感知形象和投射形象之间的差异及其原因，提出改进建议，以促进两种形象的统一，推进甘肃省旅游形象建设。
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