摘要
国家经济的增长提升了国民的生活水平，旅游消费已经占据居民消费的很大部分。地方政府也纷纷加大旅游产业扶持力度，出台政策引导旅游资源转型升级，鼓励新型文旅项目落地发展，以升级传统的以特色餐饮、歌舞演出为主的景区消费项目。陕西省西安市具有得天独厚的旅游资源，旅游产业成熟。西安国家旅游度假区内拥有多个著名旅游景点，游客量近年大幅增长，加上西安政府对文旅的规划及高铁、民航和高速等交通条件的快速提升，预计将带来更多的游客。但西安尚缺乏新型的、能与现有旅游资源关联的科技类特色文旅项目。 西安F文旅项目以高科技项目为核心，以西安厚重的文化和传承为内容，以全球顶尖的设备为支撑，带给游客沉浸式体验和震撼感受，满足不同市场群体的对于当地历史和文化的深层次体验需求，以期有助于西安旅游市场的升级。 本文以STP战略为理论依据，通过对目标市场细分，考虑到西安旅游市场的消费水平、消费习惯、出行方式、二次消费类文旅项目的游客接受度、企业自身具备的资源等因素，评估细分市场，F文旅项目的核心目标市场围绕旅游团游客、自由行游客及西安市大学生和中学生这三个群体，支撑目标市场围绕西安市居民，辅助目标市场则考虑临潼区居民。 在确定了目标市场之后，通过辨析客户需求，对F文旅项目的品牌定位和营销策略开展讨论。F文旅项目市场定位于具有一定知识和文化层次的家庭型和结伴型游客。价值主张是沉浸式体验人文历史的高科技乐园。再通过传统的4P理论讨论该项目营销策略。产品策略上，对F文旅项目的乐园规模、具体选址、展示内容、乐园布置等方面进行了分析并提出建议。渠道策略上选择与西安旅游市场的大型旅行社合作，可以降低营销推广成本且易于管理。同时选择与主流网上平台公司合作。促销策略上，考虑公共关系促销、网红促销与社群营销、直播营销等。定价策略上参考竞品定价策略、刺激性定价策略和差别性定价策略，以吸引目标游客，提升运营成效。 本文通过对品牌定位理论、文旅产品营销策略的一系列研究，将品牌定位和营销策略引入到高科技文旅项目的市场活动分析中，虽然存在研究范围深度和广度不足的问题，但也为旅游景区的特色文旅项目的品牌化运营提供参考，希望对F文旅项目未来市场运营和品牌建设具有一定的参考借鉴价值。
NETL