摘要
“种草”和“拔草”是一种常见在社交媒体上，流行于年轻人中间的消费方式，现如今成为了商家向消费者进行产品营销的新模式，社交媒体特别是视频类社交媒体的发展为这种营销方式的快速发展提供了网络化传播系统。该模式发生的完整机理是什么？其实现是基于何种心理与行为变化？理清这些问题，是理解这种新型共享式网络营销的基础性工作。以此为研究目标，本研究采用问卷调查、深度访谈和数据统计的方法，对年轻人的“种草”和“拔草”经历及其心理和行为活动进行了调查与分析。论文主要从以下五个部分进行了论述： 第一部分，梳理了“种草”和“拔草”现象的发展历程，提出了重点关注的问题，并阐明了研究目标。第二部分，基于德尔菲法与被明星“种草”的消费者进行了深度访谈后，提取出了六个影响消费者“种草”和“拔草”的因子，提出了研究假设。第三部分，是对总体的研究设计，主要包括调查问卷问题的设计和调查结果统计方式的设计。第四部分，利用SPSS软件对调查结果数据进行了分析，对研究假设进行了验证，总结出了影响消费者“种草”和“拔草”的因素，以此为商家提出“种草营销”的建议做准备。第五部分，按照AISAS模型中的五个环节，依据调查问卷的统计结果，提出了研究发现。 通过问卷调查和数据统计，发现：第一，在“种草”和“拔草”的过程中，护肤类、美妆类等对明星具有可观察性的产品较易取得“种草”效果。其中，男性消费者更容易被明星“种草”护肤产品，女性消费者更容易被“种草”美妆产品。第二，“种草”和“拔草”过程中多数年轻人保持着理性的消费心理，非常注重产品功效和价格，并且会经过一个星期甚至是一个月的时间来决定是否“拔草”。第三，产品体验是产品口碑形成和持续营销的基础，“种草”的真实性对于产品市场营销异常重要，良好的产品体验会增加消费者的分享概率。第四，“种草”和“拔草”作为新兴营销和消费模式，其新颖之处在于它与网络社交紧密融合。微博、小红书等社交平台现已成为商家进行“种草营销”的重要平台，消费者也可以在社交平台上完成“种草”和“拔草”的全过程。第五，增加社交机会并扩大社交范围成为年轻人“种草”和“拔草”的目的。第六，在明星进行“种草营销”时存在晕轮效应，即消费者会因为喜欢某一明星而喜欢他们推荐的产品。
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