摘要
本文研究的主旨是通过对比研究线上线下消费者体验对奢侈品品牌忠诚度的不同影响机制和路径，探讨线上线下消费者体验对奢侈品品牌忠诚度的不同影响因素，为奢侈品企业更好的开展数字营销、协调线上线下经营提供参考。随着互联网的普及，奢侈品也在逐步拥抱数字化，奢侈品开始由线下传统营销方式，尝试线上数字营销。本文的创新之处在于以线上线下渠道融合和对比的方式，探讨线上线下消费者体验对奢侈品品牌忠诚度的不同影响因素。消费者体验很难直接作用于奢侈品品牌忠诚，故本文引入关系质量作为中介变量，通过对真实消费场景的调研和相关文献的梳理，提出本文的研究模型和研究假设；通过参考权威量表，考虑奢侈品消费自身特性，最终形成本文调查问卷；使用SPSS软件对本文假设进行变量间的关系实证。 本研究主要得出以下三个结论： （1）感官、情感、思维、行动、关联、心流体验构成线上消费者体验的关键性因子，线上体验的六个维度均对奢侈品品牌忠诚度有着正向显著影响；产品、服务和环境体验构成线下消费者体验的关键性因子，线下体验的三个维度均对奢侈品品牌忠诚度有着正向显著影响； （2）关系质量在消费者体验和奢侈品品牌忠诚度的关系之间发挥显著中介调节作用； （3）线上体验中，思维体验和心流体验对品牌忠诚度的影响程度最大；线下体验中，产品价值感知对品牌忠诚度的影响程度最大。 基于研究结论，针对我国奢侈品线上和线下营销特点，有针对性地为奢侈品企业开展线上、线下营销，以及渠道融合提供了营销管理建议和政策建议。
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