摘要
移动互联网的深入发展，各种电商平台风起云涌，移动支付愈发便捷，购物环境准入没有了时空限制，消费路径相较之前明显缩短，这些都促使了社交媒体语境下，网络“种草”行为的兴起。作为人们的消费指南，这些“种草”信息一方面帮助他们在众多的商品中做了筛选和精简，而且适度合理的消费也让人保持了愉悦和健康的心态。但另一方面，花式“种草”的结果是让人们深陷消费欲望的“黑洞”，“种草”成瘾，进入不停地“种草”与“拔草”的“恶性循环”。 目前，学术界对网络“种草”的研究虽然不多，但是对于消费主义的有关研究最早可追溯到19世纪马克思提出的“商品拜物教”。从时间上看，消费主义和符号消费似是“老生常谈”的话题，但就内涵而言网络“种草”作为区别于广告和软文的新型营销方式，不可谓不“新”。尤其是伴随着其扩张至移动社交网络平台，深刻地影响着青年群体的价值判断和行为方式。对于网络“种草”行为逻辑和影响的相关研究具有现实意义。 本文以消费主义作为观察视角切入，主要采用观察法和访谈法及跨学科研究视角，力图较为准确把握网络“种草”的本质和特征，分析出消费主义导向下“种草”成瘾的内在逻辑和影响。开篇先对网络“种草”及相关概念做出界定及消费主义和权力等相关理论进行综述。通过梳理网络“种草”演化过程，将该行为按传播主体细分为四种类型，并由此归纳出网络“种草”的行为特征及其社交营销的本质。从消费主义的视角切入，从经济、文化和心理三方面阐释“种草”成瘾的内在逻辑。再从宏观权力操控和微观权力运作的角度，具体分析“种草心理”最终形成的原因。最后通过对网络“种草”行为进行整体性的、理性的审视，指出网络“种草”成瘾将会给社会信任及个体精神带来的危害，同时也提供了自身对于网络“种草”行为的积极意义及未来发展路向的思考。
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