摘要
随着经济全球化的不断发展，国际经济贸易交流与合作越来越普遍，2015年中国“一带一路”倡议的提出，中国与“一带一路”沿线国家的经贸联系日益紧密，研究中国与“一带一路”沿线国家的消费者行为差异变得愈发必要。同时，经济发展催生了多种多样的消费形式，跨期消费就是其中非常重要的一种，探索文化差异造成的跨期消费行为的差异对于跨文化营销具有重要意义。 基于上述现实问题，本研究基于复式记账心理账户理论发展了跨期消费效用模型，并以文化维度理论为文化区分的依据，进一步发展了跨文化的跨期消费效用模型，并设计实验以中国和巴基斯坦两国为不同文化的代表进行对比研究，完成了不同消费跨期长短对消费者感知价值和购买意愿的影响的实证研究。本研究验证了跨期消费中消费者长短期取向与支付时点对跨期长短对感知价值的影响的显著调节作用，具体来说，预付款场景下，消费者的感知价值随支付跨期的延长而减小，后付场景下恰相反；在预付与后付场景下，短期取向文化消费者的感知价值随跨期长短的变化显著，长期取向文化消费者的感知价值虽随跨期的延长具有下降或上升的趋势，但数据分析结果显示其变化不显著，验证了跨文化的跨期消费效用模型。分析了不同文化背景下感知价值对购买意愿的解释力度，总体而言，对于长期取向文化消费者，预付款、后付款场景下，消费者的购买意愿均与感知价值显著正相关；对于短期取向文化消费者，预付款场景下其购买意愿与感知价值显著正相关，但是后付款场景下感知价值对购买意愿的相关关系不显著。 本研究的研究成果扩充了现有研究，弥补了跨文化的跨期消费在营销领域的研究空白，具有重要理论意义。同时，本研究是基于现实营销策略问题提出的，研究结论对于跨期营销策略的制定具有重要指导意义。
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