摘要
随着消费者消费能力不断升级，产品偏好逐渐多样化，单一产品难以满足消费者需求。传统快消品牌为了不断抢占市场，参加高端品牌秀场，“借鉴”高端品牌产品设计理念，生产具有高相似度的仿制品将有效的适应市场的“快”需求，从而获得巨额利润。随着仿制品的出现，高端品企业意识到高端品消费者的购买意愿将会逐渐降低，采取措施抵消这种影响就变得很有必要。通过多品牌策略进入细分的低端市场是企业长期发展的趋势，另外主动在低端市场引入竞争也许会降低仿制品的影响。本文从消费者消费决策出发，以仿制品品牌的产品仿制行为为背景，研究高端品企业的多品牌策略，搭建两阶段序贯博弈模型，旨在研究高端品企业的产品在不同情况下的均衡决策。 通过对国内外文献的归纳，发现国外学者主要从消费者心理学以及市场营销学的角度研究仿制品和高端品牌产品对消费者心理的影响。而国内学者对产品仿制行为相关主题的研究相对较少，品牌策略与产品仿制行为的研究相对分散。很少有文献将企业品牌决策与产品仿制行为结合一起进行定量研究。 本文通过构建消费者消费决策的两阶段模型，将市场划分为两个分市场，研究低端市场中有仿制品，低端市场中无仿制品，高端品企业使用低端品牌进入低端市场的多品牌策略这三种情况下的产品价格决策。接着，本文通过均衡结果分析和算例分析，研究消费者独特性偏好和一致性偏好对产品价格、两个分市场需求、企业利润、以及企业利润差值的影响。 研究结果表明，仿制品的存在会降低高端品的市场需求及高端品企业最优利润，但高端品企业可以通过价格竞争将低端品牌产品引入目标市场，企业多品牌策略在一定程度上能降低仿制品在低端市场的需求，进而降低仿制品对企业总利润的影响。引入多品牌策略可能会使仿制品企业的最优利润升高，其利润差值受消费者对产品社会地位敏感度影响较大。
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