摘要
近年来，电子商务的快速发展重塑着消费模式。网络消费模式相比于线下消费，已经成为城市、甚至农村居民省时省力的主流购物方式。居民的消费热情刺激了B2C电商平台规模的迅速扩张，网购商品的品类也越来越丰富，生鲜这类新业务已经成为各大B2C电商平台重点投入的板块。生鲜产品刚需性强、销量大，在市场上饱受欢迎，生鲜电商平台之间的竞争十分激烈。然而，生鲜产品会趋向同质化，在此情况下，电商平台的物流服务作为消费者购物体验的关键一环，其质量将对消费者是否会重复使用该平台购买生鲜的行为及是否推荐该平台的态度等方面产生重要影响。如果一家生鲜电商平台拥有远高于市场平均水平的物流服务质量，就能更有效地保障生鲜产品的品质，提升消费者对平台的忠诚度。此外，消费者满意度是提高消费者忠诚度的重要因素。国内生鲜电商平台问的竞争较为激烈，不满意的消费者不可能对平台保持忠诚，消费者感到满意在某种程度上表示他们也能够通过优质的物流服务质量获得愉快的购物体验。结合以上，B2C生鲜电商平台需要从哪些方面改善物流服务质量，这些方面又是如何影响消费者忠诚度、消费者满意度的将是本文着重探讨的问题。 本文通过查阅有关B2C生鲜电商物流服务质量、消费者忠诚度、消费者满意度的文献发现，目前国内外学者多从企业方或者平台方的视角出发，研究B2C生鲜电商平台物流的现状、成本、模式、风险等方面。但很少有学者从B2C生鲜电商消费者角度切入来从他们身上获取反馈，从而评价生鲜电商平台的物流服务质量。因此，本文尚有充足的研究空间可以从消费者视角出发，探讨Bgc生鲜电商物流服务质量对消费者忠诚度的影响。除此之外，不少现有的研究成果表明，物流服务质量能够对消费者忠诚度、消费者满意度产生正向影响，这就为本文的分析奠定了充足的理论基础。 本文在梳理部分国内外相关的理论研究和模型的基础上，结合了我国生鲜电商物流体系的模式，j,哿B2C生鲜电商物流服务质量作为自变量，消费者忠诚度作为因变量，消费者满意度作为中介变量构建理论模型并加以论述。其中，自变量B2C生鲜电商物流服务质量将分为以下五个维度:配送质量、信息质量、签收质量、沟通质量、退货质量。本文将曾经在网上购买过生鲜产品的消费者作为调研对象，参考成熟的量表设计，编制预调研问卷，于线上开展调研工作，并基于预调研的数据分析结果改进问卷内容，形成正式的调研问卷。本研究在微信、微博等社交平台发放480份正式问卷，剔除从头到尾选择同一选项、作答时间过短等的无效问卷后共回qk450份有效问卷，再使用SPSS24.0统计软件对样本进行描述性统计分析，对B2C生鲜电商物流服务质量、消费者忠诚度、消费者满意度进行信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析，并检验消费者满意度的中介作用，从而验证本文的研究假设，最后根据回归方程搭建实证分析后的理论修正模型。 实证分析结果表明:B2C生鲜电商物流服务质量能够对消费者忠诚度产生正向影响，B2C生鲜电商物流服务质量能够对消费者满意度产生正向影响，消费者满意度能够对消费者忠诚度产生正向影响;消费者满意度在B2C生鲜电商物流服务质量和消费者忠诚度两者之间发挥着中介作用。根据实证研究结果，本文将向B2C生鲜电商平台提出相应的建议。 由于现有的研究很少从消费者的视角出发来探讨B2C生鲜电商物流服务质量对消费者忠诚度的影响，希望本篇文章能够开拓这方面新的研究视角并且为B2C生鲜电商平台的良好发展提供可行性建议。但本文所参考的文献数量、搜集的样本数量均有限，尚且存在一定的不足，望后续的研究能加以改善。
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