摘要
伴随着激烈的市场竞争，客户服务成为企业赢得和留住顾客的一种重要竞争手段。为改善消费者的购物体验，企业必须提升自己的专业水平，提高客户服务的响应速度和质量，同时降低客户支持的成本，这是当前竞争环境下企业不得不面对的问题。在传统客服模式无法满足现代企业需求的背景下，很多企业采取不同的方式建立客户服务系统，如阿里旺旺、QQ、微信和微博等各种即时通信工具与社交媒体，有的企业则采用自助问答的方式帮助消费者解决常见的问题和故障，但是这些方法和途径既缺乏效率，准确率又较低，且对顾客的技术准备度有一定的要求。机器学习、自然语言处理和语音识别等技术的发展，使智能客服的出现成为可能，这也成为企业解决客服行业痛点、降低自身成本、改善消费者体验的必要手段。然而，目前智能客服的应用并未达到预期的效果，甚至可能会损害消费者的购物体验并降低购买意愿。因此，智能客服对消费者购买意愿的影响机制需要澄清。 本研究从拟人化的视角对智能客服与消费者购买意愿之间的关系进行探究。在对智能客服、服务质量和拟人化研究的文献梳理基础上，本研究提出智能客服的拟人化线索的构成维度：互动性、信任感和移情性。为进一步探究智能客服的拟人化线索如何对消费者的购买意愿产生影响，本文以“刺激-有机体-反应”理论为基础，构建了智能客服的拟人化线索通过社会临场感作用于消费者购买意愿的中介模型。 针对网络购物群体共收集有效问卷221份，使用SmartPLS3.2.9软件对假设模型进行实证检验。结果表明：（1）互动性对消费者购买意愿具有直接的正向影响；社会临场感在互动性与消费者购买意愿之间起到部分中介作用；（2）信任感对消费者购买意愿具有直接的正向作用，社会临场感在信任感与消费者购买意愿之间起到部分中介作用；（3）社会临场感在移情性与消费者购买意愿之间起着完全中介作用。 本文的研究贡献在于：首先，从拟人化视角探讨了智能客服的应用与消费者购买意愿之间的作用机制，验证了社会临场感的中介作用。其次，从拟人化客体的角度，结合智能客服、服务质量和拟人化研究等理论提出了智能客服拟人化线索的三个重要维度。再次，本研究并未遵循拟人化实验研究的传统，而是将问卷调查的研究方式纳入拟人化的实证研究中，对拟人化线索程度的衡量有助于深化对拟人化现象的认识和理解。最后，从实践的角度来看，探究智能客服的作用机制有利于企业和商家有效地部署智能客服系统，改善消费者的购物体验，也有助于智能客服供应商提供更加人性化的智能客服系统。
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