摘要
直播平台是指主要业务为通过传播实时直播内容，并提供用户与主播、用户与用户间进行实时互动功能的平台。中国直播行业的发展日趋成熟，行业格局也已经基本形成，但直播平台间的竞争还在不断加剧。尽管直播平台目前已经拥有大量的活跃用户，但其中消费用户的比例并不高。观众在直播平台上的消费行为主要表现为给主播赠送礼物，包括付费礼物和免费礼物两种类型。付费礼物需要观众充值购买，送出后能够拥有更显著的画面提示和更长的展示时长，是直播平台与主播最主要的利润来源。免费礼物虽然不能带来直接的经济利润，但能够为主播增加人气值。因此，探讨直播观众的礼物赠送行为对于直播平台和平台主播来说都具有十分重要的意义。 已有的关于直播平台礼物赠送行为的研究大多从个体角度出发，研究观众个人喜好和平台特征对赠礼行为的影响，但这些研究忽略了群体特征的作用。直播平台为主播和观众提供了通过弹幕交流的互动方式，这种实时和立体的互动使得所有观众不再孤立观看，而是能够感受到他人的虚拟存在。特别是在直播观众发出弹幕时，直播平台还会展示他们的阶级身份与关系身份。根据社会认同理论，和他人处在同一环境中时，个人会不自觉产生社会分类行为，会将与自身身份和特质相同的个体划入内群体范围，与自身不同的个体划入外群体之中。群体异质性能够刺激社会同化和分化行为，从而影响能够改变观众身份特质的礼物赠送行为。因此，本研究将探讨直播背景下的群体异质性(阶级身份异质性和关系身份异质性)和虚拟社会密度如何影响用户在直播平台中付费礼物和免费礼物的赠送行为。 通过网络爬虫收集来自斗鱼直播平台和小葫芦网的二手数据，并对其中121场直播及800万条弹幕发送者数据进行分析，结果发现观看直播用户群体的阶级身份异质性越大，主播获得的付费礼物价值越高；群体关系身份异质性越大，用户赠送的免费礼物越少；虚拟社会密度越大，用户赠送免费礼物越多。本文对群体异质性理论在新媒体行业中的应用做出了拓展，并丰富了礼物研究和直播平台研究的内容。管理实践上，针对用户等级制度的进阶过程完善和弹幕展示方式的提升能够为直播平台带来进一步的收益加成，同时提升弹幕展示效果，增强观众对他人的感知程度也有利于提升观众参与程度，促进平台发展。
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