摘要
随着经济全球化和国际市场竞争的加剧，世界已进入到品牌经济时代。全球商品与服务市场已由传统的价格和质量的竞争演变到品牌的竞争。因此，加强品牌建设，提升品牌价值，加紧创建一些全球驰名的品牌，既符合中国长期经济发展的内在要求，也有助于中国企业在全球市场中形成竞争优势。近年来，党和国家对发展品牌经济的重视程度逐渐提高，习总书记多次对品牌发展工作作出重要指示。 品牌经济的发展必须建立在对品牌价值正确认识的基础上。企业必须对自己所持有的品牌资产有深入的了解，对所持品牌的价值有合理的估计，对影响品牌价值的因素有清晰的认识，只有这样才能更好地建设和管理自己的品牌。2014年6月，国务院在《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》中，提出要研究推出具有中国自主特色的品牌价值评价机制。但由于长期以来中国市场经济的发展对品牌重视程度不高，国内理论界和实务界对品牌价值评估缺乏关注，国内当前的品牌价值评估相关研究还不完善，适合中国品牌发展状况的评估模型也较为缺乏，这与国内日益增长的品牌价值评估需求不符。 本文对国内外品牌价值相关研究进行了综述，在对已有的品牌价值评估方法进行总结的基础上，发现HIROSE模型在企业品牌价值评估过程中的应用具有其他方法无法替代的独特优势。其他评估模型在评估过程中大都需要借助一些市场调查的辅助手段将一些定性因素进行量化，而Hirose模型所需的全部评估指标可以通过企业财务报表数据获得，在这样客观定量的基础上进行的评估结果往往更经得起检验。同时HIROSE评估模型大大降低了评估成本，能够提高品牌价值评估的工作效率，满足一般企业的品牌价值评估需求。 本文进一步分析了证券行业的特点，结合当前证券行业发展现状指出正确认识品牌价值，准确评估证券公司品牌价值，意义重大。同时考虑到证券公司业务条线的复杂性，现有的品牌价值评估方法难以对证券公司品牌价值有效评估。证券行业的证券经纪业务、投行业务、资管业务等面对的客户五花八门，有普通散户投资者、机构投资者、企业客户等等，品牌价值的内涵往往十分丰富。通过专家打分、问卷调查等方式来进行品牌价值的评估将面临巨大的工作量压力，费时费力，且不同客户群体带来的品牌价值将难以合理整合，权重难以确定。而HIROSE模型是从合并财务报表的整体视角，用会计的语言从企业整体的经营活动中分离出品牌价值，对证券公司的品牌价值评估活动有较强的适应性。因此本文决定对HIROSE模型进行改进，应用于证券公司品牌价值评估。 本文对HIROSE模型的改进主要基于四个方面:第一，证券公司与传统制造业企业财务报表结构与定义存在较大差异，如证券公司财务报表没有生产成本、销售费用、管理费用、财务费用等科目，转而使用业务及管理费用这一科目。针对券商财务报表的科目，本文重新定义了模型中收入、成本、分成率等要素的确定方式。第二，针对原模型中使用无风险利率作为折现率的问题进行改进，借鉴Interbrand模型中的计算方法，通过领导力、成长力、品牌年龄、支持力、市场力等角度计算出品牌市场强度，然后代入品牌强度S曲线来计算折现率。第三，针对原模型中使用营业成本的变异程度来衡量客户忠诚度的不足之处进行改进，改为用拟合的相关系数来衡量客户忠诚度。第四，结合证券行业特点，决定使用证券公司信息系统投入金额的增长率和海外子公司的收入贡献率来衡量品牌的扩张动因。 使用改进后的HIROSE模型对中国上市证券公司的品牌价值进行评估，然后与最新的“胡润品牌榜”、清华大学中国企业研究中心发布的“中国证券业上市公司品牌价值榜”进行对比分析，明确了改进的HIROSE模型的可行性。将评估结果进行对比表明，改进的HIROSE模型评估结果与胡润品牌榜的评估结果绝对值接近;与中国企业研究中心的评估值进行比较，发现行业内不同公司的相对排名较为一致。同时可以发现，在评估结果与其他机构评估结果相类似的情况下，改进的HIROSE模型可以提高评估工作效率，大幅减小评估成本，对企业精准了解自身品牌并制定品牌发展战略具有重要意义。
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