摘要
随着互联网进入Web2.0时代，社交媒体已经成为当今最炙手可热的信息分享平台。由于拥有着庞大的用户数量以及海量用户生成内容，社交媒体已经成为影响消费者消费行为的重要因素之一。在社交媒体上，消费者可以参与讨论以及分享等活动，从而积极地促成了营销内容的自主生成；而用户生成信息所具有的的感染力，能够对消费者的购买行为产生刺激以及影响。社交平台的出现，使消费者们有了更多的途径去了解、分享自己所消费的产品，而参与社交媒体的人们也有了更多的途径去搜索这些商品的信息，也多了一种炫耀日常消费和生活品位的方式。 与此同时，透过这些社交平台的分享，虚荣的炫耀消费也已成为当前许多中国人消费行为的重要表现形式之一，这与中国人源远流长的面子文化是密切相关的。人们消费不再是只满足于商品本身的使用功能，而是还希望能够从消费商品或者服务的过程中获得一些象征性的价值来向更多人表现自身的与众不同和社会地位，从而提升自我的社会形象与价值感。与此同时，我们也会发现，男女在微信朋友圈、微博、抖音等这些社交媒体上所关注和分享的信息以及受这些信息的影响程度等方面都存在着很大的差异，使我们认为研究社交媒体上面子影响炫耀消费程度的性别差异，是十分有意义的。 本文从“面子”这一视角出发，将面子划分为“想要面子”还有“怕掉面子”来探讨面子这个本土化的概念对于中国消费者基于社交媒体所表现出来的炫耀性消费行为究竟有何影响，同时试图研究消费者的性别在这个模型当中是否起到调节作用。从对收集到的350名消费者的数据进行分析表明，面子观念的两个维度确实与炫耀性消费行为正相关。而我们对调节效应进行多元回归分析的结果也表明，女性消费者会更容易出于面子的考量而表现出炫耀性的消费行为。本研究同时也提出了一些建设性建议，希望能为企业打破传统媒体的营销模式、更好地抓住并充分利用消费者面子心理进行有针对性的营销、扩大销售量从而实现盈利提供一些指导。最后，本文讨论了这些研究发现的理论意义和实践意义，并指出了本研究的局限和未来的展望。
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