摘要
大量研究表明，产品拟人化策略可以起到增进亲近感、提升产品态度和增加购买意愿的作用。以往关于拟人化策略的研究大多从认知、心理、社会层面中的某单一维度出发，对拟人化消费行为结果的关注也大多集中在购买行为及其前置变量上，例如产品态度、购买意愿等。然而，产品拟人化不只是在消费者的购买过程，还很可能在他们的拥有、使用过程中产生影响。 本文基于象征互动主义的视角，将购买和使用同时纳入考察范畴，探讨了拟人化的双刃效应及其机理。首先，以往的研究大多是从单个结果变量来研究拟人化的影响，本文认为产品的拟人化对消费者的购买和使用会产生相反的影响结果。第二，本文提出了感知相似性和拥有-自我联结的连续中介机制。拟人化产品的人类特征拉近了消费者与产品之间的距离，使人们感觉相似和亲近，并愿意与之互动;为了增强互动联系，消费者通过购买行为拥有产品，建立拥有-自我联结;为了维持互动，消费者不能忍受“伤害”拟人化产品，也就不愿意使用拟人化产品。也就是说，拟人化产品通过激发消费者的相似性感知，与消费者建立一种情感上的关联，虽然促进了购买，但也导致了一定条件下使用意愿的下降。第三，本文从消费使用的角度提出不同产品类型对拟人化策略的调节作用。当作为象征互动对象的拟人化产品因为“使用”而被破坏或消失时(如非耐用品)，拟人化的上述负面效应就会显现。最后，本文为拟人化策略对使用的负效应找到一个具有实践意义的边界条件，即有他人在场时，消费者会认为自己对使用后果的责任被稀释，从而感受到更多的积极情绪。企业可以在广告沟通中创设多人情境(例如鼓励分享)来引导消费者进行更多的消费。
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