摘要
目的：随着市场竞争的日趋激烈，产品同质化的现象越来越严重，平面广告作为架构在商家与消费者之间的信息传递桥梁，有着提升消费者的购买意向的作用。一则广告的设计离不开广告语和产品图片，因此本文将平面广告信息划分为产品属性和视觉特征两种类型进行研究。同时社会排斥作为不可避免的社会现象，对消费行为产生深远影响，本文根据排斥被传达的外显程度把排斥分为被拒绝和被忽略，基于需求差异解释理论和调节定向理论分析不同社会排斥造成的心理变化，结合不同类型广告信息，探讨在面对不同水平的社会排斥时，个体对不同广告信息产品购买意向的不同。 方法：本研究以消费者购买意向为因变量，实验一采用2(社会排斥：被忽略vs被拒绝)x2(产品属性：实用性vs炫耀性)的双因素被试间实验设计，实验二也采用2(社会排斥：被忽略vs被拒绝)x2(视觉特征：仰视vs俯视)的双因素被试间实验设计，首先分别用想象范式和回忆范式操纵被试的社会排斥感，接着向被试展示不同广告信息，最后测量被试的购买意向。 结果：实验一社会排斥和不同产品属性对购买意向的交互效应部分显著，F(1，94)=6.852，P＜0.05，被忽略的消费者更倾向炫耀性广告信息商品，而拒绝型排斥对不同产品属性商品的购买意向不存在显著差异； 实验二社会排斥和不同视觉特征对购买意向的交互效应显著，F(1，112)=13.96，P＜.0001，被忽略的消费者更倾向视觉特征为俯视的商品，被拒绝的消费者更倾向视觉特征为仰视的商品。 结论：处于不同社会排斥情境中的消费者在面对不同类型广告信息时会产生不同的购买意向：被忽略的消费者倾向于炫耀性和俯视拍摄的商品，而被拒绝的消费者倾向于仰视拍摄的商品。企业和公司在做宣传和制定方案时，可通过设置含有拒绝或忽略因素的营销手段使消费者产生被拒绝或被忽视的感觉，也可以利用本研究结论补救在营销环节中不慎对消费者造成拒绝忽略感的服务失败问题。
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