摘要
历经百年沧桑，中华老字号品牌所面临的市场环境不断变换，而今天，面对竞争激烈的市场环境和日益数字化、社会化的网络营销传播趋势，老字号品牌又该如何转型升级？跨界营销是近年来老字号品牌摸索出的一种行之有效的品牌年轻化营销方式，借着“国潮”的东风，中华老字号糖果品牌大白兔频频使用跨界营销策略，尤其是2019年的五个跨界合作获得消费者热烈讨论，了解大白兔品牌跨界营销策略和存在的问题风险，对老字号品牌跨界营销乃至品牌年轻化有一定的示范和启示作用。 本文以大白兔品牌作为研究对象，主要采用深度访谈法，并结合案例分析法和文献研究法，将质性的访谈和文献分析与量化的内容分析相结合，洞察大白兔品牌跨界营销中的风险、不足、问题和原因，并提出相应的策略调适，为大白兔品牌传播提出策略性建议，补充了老字号品牌跨界营销领域的研究。本文首先采用文献分析法分析了大白兔品牌的市场环境、跨界营销对大白兔品牌的适用性以及大白兔跨界营销活动的现状。其次，通过营销专业人员的深度访谈和消费者评论内容分析数据，总结归纳大白兔在跨界营销中暴露出的问题及不足，包括产品品质影响品牌价值、辐射的目标消费者群局限、频繁怀旧消耗品牌资产、缺乏与消费者互动交流。结合文献资料分析，归纳出产生这些问题的原因，包括合作品牌的选择、渠道运营不力、跨界创新不足、品牌线上传播乏力。最后，针对大白兔跨界营销的问题提出策略性调适：一、精选合作品牌，提升产品体验；二、重视电商渠道，累积数据资产，发掘场景价值；三、转换跨界方式，持续挖掘创新品牌文化；四、重视社会化媒体运营，加强消费者互动沟通。通过大白兔品牌的跨界营销研究，启示老字号品牌施行跨界营销不仅要注重策略：精选合适的跨界合作品牌、严控产品品质服务以及创新跨界方式等，还需要深化自己的销售渠道、传播渠道等品牌“基础设施”建设，以承接跨界营销带来的资源累积，实现正向循环。
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