摘要
消费升级使得现阶段人们的消费呈现出时尚化、个性化的特征，美妆消费需求的兴起和扩张便是消费升级的体现。为进一步拉动女性群体的美妆消费，使用男性明星逆向为女性美妆产品代言成为一种行之有效的宣传方式。值得注意的是，当前美妆逆向广告中所使用的男明星皆为高颜值男明星，这些高颜值男明星有的被奉为颜值与实力兼备的“魅力男神”，有的则被诟病为靠脸吃饭的“流量小生”。那么，在美妆逆向代言广告中，代言人的颜值和实力对代言效果影响如何？这便是本研究想要揭示的问题。本研究从现实中人们对偶像派明星、实力派明星以及实力偶像的划分出发，使用访谈法和3*2的控制实验法探究了代言人的颜值水平和实力水平是否会影响以及如何影响消费者的品牌态度。 研究发现：不同代言人类型对消费者的品牌认知、品牌情感的影响存在显著差异，且该差异不受代言人所代言产品类型的影响；不同颜值男明星代言同一化妆品，消费者对该品牌的品牌认知、品牌情感、行为意向均存在显著差异，且该差异不受代言人所代言产品类型的影响；不同实力男明星代言同一化妆品，消费者品牌态度的三个层次(品牌认知、品牌情感、行为意向)均不存在显著差异。此外，研究还发现，代言人类型不同、颜值、实力水平不同，消费者感知专业性和感知可靠性也存在一定差异，且不同消费者感知专业性、感知可靠性下，消费者的品牌态度也存在显著差异。
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